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十二前夕，蘋果App Store正式公布了中國(guó)區(qū)“2014年度精選”榜單。從產(chǎn)品到營(yíng)銷，圍繞榜單的討論一時(shí)間成為社會(huì)各界的熱門話題。而其中最引人矚目的，莫過(guò)于上線不足7周、便成功入圍iPad“2014年度精選”榜單的網(wǎng)易3D手游《亂斗西游》！
那么問(wèn)題來(lái)了：很多人花上1整年都沒(méi)做到的事，《亂斗西游》是如何做到的？
差異化：個(gè)性概念抓人眼球
蘋果App Store“年度精選”，是全球移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域最權(quán)威的榜單之一。作為“2014年度精選”的入圍者，《亂斗西游》的品質(zhì)毋庸置疑：無(wú)論是堪比好萊塢大片的游戲畫面、還是開發(fā)者在玩法技巧上的推陳出新，都使得游戲的趣味性成倍提升；其ARPG融合MOBA元素的獨(dú)創(chuàng)性設(shè)計(jì)，如今更被許多業(yè)界同仁引為標(biāo)桿。
標(biāo)新立異的玩法設(shè)計(jì)，為《亂斗西游》的差異化營(yíng)銷奠定了良好的基礎(chǔ)。從移動(dòng)端的2.5D ARPG、橫版格斗用戶，到PC端的LOL、Dota用戶，也就此成為《亂斗西游》差異化營(yíng)銷的主要對(duì)象。
在公關(guān)傳播過(guò)程中，《亂斗西游》結(jié)合用戶實(shí)質(zhì)需求，提出了與競(jìng)品的差異化創(chuàng)新營(yíng)銷概念：首先，是基于產(chǎn)品顛覆傳統(tǒng)數(shù)值比拼、更強(qiáng)調(diào)操作感進(jìn)而提出的“對(duì)決所有絕對(duì)”；其次，在產(chǎn)品玩法層面，針對(duì)PVP實(shí)法體系帶來(lái)的參與感，提出了“天生好斗”的營(yíng)銷概念。
藉此，《亂斗西游》完美實(shí)現(xiàn)了對(duì)目標(biāo)用戶視線的吸引，并直入心底地喚起了目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的好奇心與嘗試欲望。?
精準(zhǔn)化：不同用戶分層觸及
在拋出差異化概念的同時(shí)，《亂斗西游》也對(duì)用戶和潛在用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)區(qū)分，并通過(guò)不同渠道和內(nèi)容分層觸及。
“對(duì)于核心用戶——手游重度用戶，我們采取了深耕渠道的方式，優(yōu)化用戶找游戲的核心通路。”據(jù)《亂斗西游》營(yíng)銷負(fù)責(zé)人介紹，通過(guò)產(chǎn)品營(yíng)銷概念和高質(zhì)量的營(yíng)銷素材，《亂斗西游》在預(yù)熱期就率先打造出了“網(wǎng)易動(dòng)作手游王牌力作”的產(chǎn)品形象：“網(wǎng)易強(qiáng)大的自研能力底蘊(yùn)，深厚的用戶積累，使得產(chǎn)品尚未正式上線，便引發(fā)業(yè)界和玩家的強(qiáng)烈關(guān)注，玩家和渠道的認(rèn)可度很高?！边@也是《亂斗西游》首批核心用戶完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵要素。
針對(duì)PC端上的MOBA游戲用戶，《亂斗西游》則請(qǐng)來(lái)了多位電競(jìng)?cè)χx手和解說(shuō)，通過(guò)評(píng)測(cè)、微博、微信、貼片等方式，為“MOBA+RPG？革命性動(dòng)作手游！”的新興概念進(jìn)行背書、露出和解說(shuō)。
與此同時(shí)，《亂斗西游》還利用Newbee、WE等電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的明星效應(yīng)來(lái)深化產(chǎn)品競(jìng)技形象，“使得《亂斗西游》的MOBA游戲元素更深刻化，進(jìn)而影響電競(jìng)類核心用戶群體，制造電競(jìng)?cè)?nèi)的輿論氣氛，為最終的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化提供了有力保障?！?/p>
活動(dòng)化：實(shí)現(xiàn)用戶良性互動(dòng)
被業(yè)界甚為稱道的是，《亂斗西游》的營(yíng)銷還充分借助了社會(huì)化媒體的力量、玩家口碑的力量和參與認(rèn)同的力量，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷活動(dòng)化，讓用戶與用戶之間形成了良性互動(dòng)和傳播。
公關(guān)傳播理論證明，社會(huì)化媒體擁有以透明性、互動(dòng)性和社交性為代表的三種天然屬性，會(huì)使得越來(lái)越多的人依賴，利用其進(jìn)行發(fā)表、分享和傳播信息或獲取資源，人們?cè)谔摂M社會(huì)里建立的迅速擴(kuò)散關(guān)系一發(fā)不可收拾。
有鑒于這一特性，《亂斗西游》針對(duì)社會(huì)化媒體所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷活動(dòng)，也取得了不俗的市場(chǎng)成績(jī)：從最初的預(yù)約及公關(guān)事件開始，《亂斗西游》便將這些內(nèi)容配合獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在易信、微信朋友圈傳播HTML5游戲及活動(dòng)。在此期間，《亂斗西游》趣味的產(chǎn)品內(nèi)容和素材，通過(guò)活動(dòng)傳播被用戶廣泛傳播——其互動(dòng)分享式的傳播模式，不僅增加了傳播內(nèi)容的興趣度及參與感，更使得信息更容易為用戶所接受，繼而進(jìn)行二次傳播擴(kuò)散。
品牌化：品牌建設(shè)貫穿始終
當(dāng)然，《亂斗西游》品牌化的建設(shè)也是營(yíng)銷過(guò)程中不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。
以“MOBA+RPG？革命性動(dòng)作手游！”為開端，《亂斗西游》從積極進(jìn)取的產(chǎn)品定位、高品質(zhì)的產(chǎn)品形象基調(diào)、高質(zhì)量的產(chǎn)品營(yíng)銷素材，到電競(jìng)世界冠軍戰(zhàn)隊(duì)的加盟、網(wǎng)絡(luò)紅人的支持和背書——這一系列營(yíng)銷手段不僅為產(chǎn)品樹立了良好的品牌形象，也給業(yè)界開辟出了一條更具個(gè)性和品質(zhì)感的品牌化路線。
“跳一跳”到“羊了個(gè)羊”微信小游戲上線4年時(shí)間，除了涌現(xiàn)出不少火爆全網(wǎng)的小游戲之外，也有類似于“動(dòng)物餐廳”、“口袋奇兵”等游戲得以在此孵化繁榮，憑借著微信強(qiáng)大的社交屬性小游戲成為游戲廠商在桌面端、App 端、H5 端之外爭(zhēng)奪的另一個(gè)窗口。
依托小程序而誕生的小游戲?yàn)槭裁茨軌蚴艿饺绱舜蟮年P(guān)注？拋開桌面端和 App 端而言，與 HTML5 游戲相近的小程序游戲?yàn)楹文茴l頻出爆款出圈？
小游戲從微信小程序誕生，我們不妨看看他的官方定義：小游戲是以小程序?yàn)檩d體的新游戲產(chǎn)品形態(tài)，具備無(wú)需下載、即點(diǎn)即玩、體驗(yàn)輕便等特點(diǎn)。
「呼朋引伴，說(shuō)玩就玩，玩完就走」，這或許是對(duì)小游戲最準(zhǔn)確的定義。
如果要追溯的話，在2016年4月12日，微信發(fā)布《微信外鏈規(guī)范》，將誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注、H5游戲等9大類外部鏈接內(nèi)容列為違規(guī)內(nèi)容，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)將立即作停止訪問(wèn)、屏蔽鏈接等處理。此舉一度引發(fā)行業(yè)對(duì)于“微信要封殺H5游戲”的擔(dān)憂。但現(xiàn)在看來(lái)，提前規(guī)范H5游戲鏈接分享行為，除了凈化朋友圈內(nèi)容，也正是騰訊在為微信開放H5游戲平臺(tái)鋪路。
2017年，騰訊正式在微信、手Q兩大社交平臺(tái)啟動(dòng)H5手游首輪測(cè)試，首款測(cè)試產(chǎn)品是其經(jīng)典當(dāng)家休閑游戲之一《天天愛(ài)消除》。隨即通知小程序功能升級(jí)，正式推出小游戲。
在早期小游戲的玩法非常簡(jiǎn)單，更多類似連連看、俄羅斯方塊、找不同等，比如俄羅斯方塊，這種主要的技術(shù)點(diǎn)就是 DOM 操作，用 jQuery 原生 javascript css3 就可以了。畫面內(nèi)元素比較簡(jiǎn)單，邏輯不會(huì)太復(fù)雜，結(jié)構(gòu)與常規(guī)Web 頁(yè)面一致；主要技術(shù)點(diǎn)：DOM 元素、jQuery、原生javascript css3。
現(xiàn)在更復(fù)雜了一些，加了各種賽車類的、低畫質(zhì)格斗類的和塔防類的等等，總而言之就是在方便使用、方便運(yùn)行、保證能玩的基礎(chǔ)上使玩法更多、體驗(yàn)更優(yōu)秀。
根據(jù)騰訊官方在2022年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前小游戲的開發(fā)者已經(jīng)達(dá)到10萬(wàn)+，其中2021年實(shí)現(xiàn)了超 30%的商業(yè)增長(zhǎng)，連續(xù)三年保持可觀的增速，全年流水破千萬(wàn)的小游戲產(chǎn)品超過(guò)50款，過(guò)億流水7款。
從數(shù)據(jù)可以明顯看到，小游戲生態(tài)走向繁榮，其背后的商業(yè)規(guī)模也在持續(xù)的增長(zhǎng)。
H5 游戲在QQ農(nóng)場(chǎng)、搶車位、4399小游戲的帶動(dòng)下，曾經(jīng)也是達(dá)到過(guò)巔峰的，2017年 H5 游戲市場(chǎng)為30億元，手游市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1440億元。如果要說(shuō)H5游戲的技術(shù)特點(diǎn)，主要應(yīng)用到 DOM CSS、Canvas、WebGL，以及一些游戲引擎。
優(yōu)點(diǎn)：
缺點(diǎn)：
小游戲是在 H5 游戲的基礎(chǔ)上增加微信社交能力、文件系統(tǒng)、工具鏈，去掉一些對(duì)游戲開發(fā)不是那么重要的，像Dom、Bom 等，微信小游戲沒(méi)有 webview 了，H5 規(guī)范 API 這里是微信小游戲 sdk 自己實(shí)現(xiàn)的，比如 canvas webgl。
優(yōu)點(diǎn)：
缺點(diǎn)：
為了更為直觀的進(jìn)行對(duì)比，將一些重要的點(diǎn)梳理成為表格形式供大家參考：
雖然我們前面說(shuō)了很多HTML5 與小游戲的區(qū)別，但請(qǐng)注意，無(wú)論怎樣的引擎，最終在游戲運(yùn)行時(shí)所做的大部分事情都是隨著用戶的交互更新畫面和播放聲音。
游戲引擎是指一些已編寫好的可編輯電腦游戲系統(tǒng)或者一些交互式實(shí)時(shí)圖像應(yīng)用程序的核心組件。這些系統(tǒng)為游戲設(shè)計(jì)者提供各種編寫游戲所需的各種工具，其目的在于讓游戲設(shè)計(jì)者能容易和快速地做出游戲程式而不用由零開始。
小游戲的開發(fā)語(yǔ)言是 JavaScript，那么在引擎的底層就需要通過(guò) JavaScript 調(diào)用繪制 API 和音頻 API。在小游戲中，常見的引擎如下：
小游戲和H5游戲的關(guān)系也并不是非黑即白的關(guān)系，小游戲在H5游戲的基礎(chǔ)上不斷的優(yōu)化，更像是我中有你的關(guān)系，但不管怎么樣，技術(shù)的持續(xù)推陳出新形成了對(duì)用戶來(lái)講更佳優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，就是一件好事。
例如現(xiàn)在為了讓更多的小游戲有更加完整的閉環(huán)，除了單一的可以在微信平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)行，有技術(shù)廠商已經(jīng)開始通過(guò)集成 SDK 的形式支持將小程序游戲遷移至其他的 App 中，能夠讓小游戲的價(jià)值得以放大。
例如小程序技術(shù)底座廠商 FinClip ，他們除了支持集成 FinClip SDK 讓任何 App 像微信一樣具備小程序的運(yùn)行能力外，還通過(guò)對(duì)幾大游戲引擎的兼容，讓微信生態(tài)內(nèi)的小游戲也能照常運(yùn)行到其他的 App 內(nèi)，對(duì)于廣大的開發(fā)者來(lái)講除了能夠拓展業(yè)務(wù)的邊際外，還能打破微信平臺(tái)的約束實(shí)現(xiàn)更大化的發(fā)展。
當(dāng)然，小游戲作為一個(gè)只有4歲的新生模式，還有非常多可以深入發(fā)展的方面值得我們繼續(xù)關(guān)注。
014年對(duì)于中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)而言，是一個(gè)產(chǎn)品迸發(fā)年，在整體市場(chǎng)高速發(fā)展的過(guò)程中，各細(xì)分市場(chǎng)均有了較大變化。作為今年頗受關(guān)注的手游類型，動(dòng)作、RPG游戲打破了休閑益智和卡牌游戲的壟斷，并涌現(xiàn)出了大量的新作。既包括《奇跡MU》、《超級(jí)地城之光》、《影之刃》和《天龍八部3D》等端游衍生IP類產(chǎn)品，也有《天天炫斗》等原生手游，這些產(chǎn)品成為了今年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士分析，通過(guò)對(duì)移動(dòng)游戲市場(chǎng)的分析，隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展、用戶習(xí)慣的變化，中國(guó)手游市場(chǎng)將由輕度休閑手游向中度、重度手游過(guò)渡，玩家將會(huì)由現(xiàn)在的休閑化、碎片化向深度化、長(zhǎng)時(shí)間在線的方向轉(zhuǎn)化，玩家對(duì)游戲品質(zhì)的要求也會(huì)越來(lái)越高。時(shí)間已經(jīng)進(jìn)入2015年的9月份了，從目前市場(chǎng)情形分析來(lái)看，ARPG類手游已然代替了卡牌手游，成為當(dāng)下最能吸金的手游類型。當(dāng)然，毋庸置疑的是APRG市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將在2015年變得更加激烈。
2015年APRG手游市場(chǎng)發(fā)展之迅猛幾乎超乎所有人的想象，不管是經(jīng)典IP改編還是自主研發(fā)，幾乎每個(gè)月都有那么好幾款游戲出現(xiàn)。而能否被大眾記住就看這些游戲的魅力，這個(gè)時(shí)候支撐游戲魅力的顯然不再單純是PVP了。很多廠商把眼光放在了游戲的其它個(gè)性上，他們都在努力為自己的游戲打上別致的標(biāo)簽，例如爆乳之——《無(wú)雙劍姬》、東方武俠之——《天下HD》、第一國(guó)漫之——《不良人》、暴力萌之——《超級(jí)地城之光》等等。
而在這當(dāng)中，絕大數(shù)的游戲廠商還是比較狹隘，他們固守傳統(tǒng)，僅僅只是重視APRG手游的流暢操作和爽快打擊感，忽略了大眾對(duì)游戲其它項(xiàng)的追求，還堅(jiān)持走絕對(duì)暴力輸出和血腥砍殺的路線，讓受眾很快就對(duì)之感到疲憊。特別是如今武俠、仙俠泛濫已經(jīng)讓玩家們提不起精神，不少玩家開始追求不一樣的風(fēng)格，發(fā)掘新游戲，他們漸漸開始偏愛(ài)更加Q萌、清新的產(chǎn)品。這當(dāng)下《超級(jí)地城之光》的出現(xiàn)，總算是滿足了大眾的渴望。
這也是盛大游戲《熱血傳奇》手游產(chǎn)品獲得成功之后，及時(shí)抓住機(jī)遇，聯(lián)手韓國(guó)知名游戲廠商Eyedentity Games首度研發(fā)的一款3D亂斗風(fēng)格手游，并且相當(dāng)迅速的在2014年，首度提出了“超級(jí)手游”的概念同時(shí)正式推出自研APRG類手游《超級(jí)地城之光》，這是一款成功端游的APRG手游延續(xù)。盛大游戲在發(fā)行這款游戲的過(guò)程中，采取了與端游《地城之光》聯(lián)動(dòng)，“暴力萌”作為切入點(diǎn)進(jìn)行獨(dú)特的營(yíng)銷，有趣的創(chuàng)意海報(bào)
HTML5迅速在朋友圈傳開。同時(shí)，《超級(jí)地城之光》的游戲品質(zhì)也十分過(guò)硬，游戲采用了虛擬搖桿+自動(dòng)、半自動(dòng)和全自動(dòng)三大模式的操作方式，玩法更像是手游版里體驗(yàn)端游，有似曾相識(shí)的炫麗場(chǎng)景、Q萌畫面、以及四大職業(yè)等設(shè)定，對(duì)原有端游玩家具有相當(dāng)大的吸引力。之前，盛大游戲CEO曾在公開場(chǎng)合表示，盛大游戲?qū)⒃诮衲曛夭季质钟问袌?chǎng)，并且投入雄厚資金和人才實(shí)力，成立了專注于研發(fā)、發(fā)行為一體的手游事業(yè)部，在未來(lái)抓住自有IP優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展手游業(yè)務(wù)，細(xì)分市場(chǎng)，為玩家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
其實(shí)，這款手游早在前期測(cè)試期間，就收獲了一眾粉絲，許多試玩過(guò)這款手游的人，對(duì)游戲印象最深刻的就是其爽快的打斗與Q萌的角色設(shè)定所形成的反差萌。用部分玩家的話來(lái)說(shuō)就是：萌出了新高度!這一獨(dú)特魅力賦予游戲全新的標(biāo)簽，讓其在一眾APRG類手游中脫穎而出!順帶提一下，這款手游將于下周二也就是9.22正式開啟不刪檔測(cè)試。屆時(shí)大家可以自行體驗(yàn)。
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