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覽在線網(wǎng)站的體驗并不總是流暢的。
曾經(jīng)有一段時間，你在網(wǎng)上沖浪時，可能會聽到你不愿意聽的音樂，并在配色奇怪的網(wǎng)頁上瀏覽用呆板字體（通常是 Times New Roman）寫成的文字。
在 2000 年代，在 Squarespace 和社交媒體出現(xiàn)之前，網(wǎng)站是個性的體現(xiàn)，完全由對代碼有一定了解并渴望上網(wǎng)的用戶使用 HTML 從零開始構(gòu)建。
現(xiàn)在，分散在網(wǎng)絡(luò)上的程序員社區(qū)，正在努力恢復(fù)這種看似過時的東西。這場運動來源于藝術(shù)家勞蕾爾·施伍斯特（Laurel Schwulst）和埃利奧特·科斯特（Elliott Cost）創(chuàng)造的“HTML 能量”概念，絕不是對復(fù)古美學(xué)的膚淺致敬。
它專注于 HTML 編碼的“觸覺”過程，探索語言如何實現(xiàn)自我表達(dá)，并使個人能夠在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)一席之地。
HTML 能量運動在小型 Discord 頻道和數(shù)字雜志等領(lǐng)域形成，旨在慶祝數(shù)字體驗中的“人性觸摸”。
（來源：AI 生成）
如今，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)都針對社交、電子商務(wù)和流媒體進(jìn)行了優(yōu)化。大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)流量集中在少數(shù)幾個網(wǎng)站上，這些網(wǎng)站又都?xì)w少數(shù)幾家公司所有。從冗長的廣告到咄咄逼人的 cookie 設(shè)置，一些小障礙和麻煩層出不窮。
用戶不斷被提醒，他們訪問互聯(lián)網(wǎng)的條件是讓少數(shù)人從中獲利。X（原推特）的情況完美地概括了互聯(lián)網(wǎng)所有權(quán)的這種狀態(tài)，只需要一位高管就可以引發(fā)大量用戶逃離該平臺，并將其長期存在的社區(qū)割裂開來。
然而，盡管大型科技公司壟斷了市場，但一個基本現(xiàn)實仍然能夠證明互聯(lián)網(wǎng)的民主：任何人都可以用 HTML 免費發(fā)布網(wǎng)站。
從技術(shù)上講，互聯(lián)網(wǎng)為每個人都提供了空間，因此不存在無處容身的問題。真正的問題是流量。
當(dāng)我與 HTML 能量社區(qū)的不同成員交談時，所有人都一致地傳達(dá)著一個基本信息：網(wǎng)絡(luò)上的一切最終都是 HTML。HTML 是任何網(wǎng)站的主干。
這是網(wǎng)站運行所需的唯一東西。雖然當(dāng)今流行的 web 開發(fā)語言使用 abridged 命令，通過所謂的數(shù)據(jù)抽象來隱藏技術(shù)復(fù)雜性，但 HTML 是細(xì)粒度的，編程經(jīng)驗也不是先決條件。
正如科斯特所解釋的，正是 HTML 的包容性給了渴望在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自我的人機會。使用 HTML，即使缺少一行代碼，網(wǎng)站仍將加載。HTML 能量運動包含了這些可能性：歡迎通過試錯學(xué)習(xí)，鼓勵創(chuàng)造性實驗。
隨著主流數(shù)字體驗趨向于同質(zhì)的視覺語言，人類的觸覺在許多抽象層中迷失了。網(wǎng)站創(chuàng)建者離他們的網(wǎng)站越來越遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)也變得更具交易性。
但 HTML 能量運動呼吁人們重新審視我們與技術(shù)的關(guān)系，使用 HTML 制作網(wǎng)站可以讓程序員探索網(wǎng)站的本質(zhì)。
與公司不同，人們自己創(chuàng)建網(wǎng)站無需向股東負(fù)責(zé)。他們沒有創(chuàng)造有利可圖的體驗的壓力，所以他們的創(chuàng)作可以采取各種各樣的形式。
常見類型的 HTML 能量網(wǎng)站包括數(shù)字花園，其中的元素隨著季節(jié)的變化而變化；交互式詩歌生成器，用戶的輸入會創(chuàng)造新的意義；以及分享創(chuàng)作者生活細(xì)節(jié)的個人網(wǎng)站。
在一個消費主義至上的互聯(lián)網(wǎng)中，HTML 能量的網(wǎng)站溫和地提醒人們，網(wǎng)站可以帶來冥想一樣的體驗。
HTML 能量社區(qū)提倡理解 HTML 的字面含義，它就是一種語言。它贊美了這種語言的基本特征對用戶意圖的要求。
作為微小和復(fù)雜創(chuàng)意決策的融合，僅使用 HTML 構(gòu)建的網(wǎng)站是一種自我表達(dá)形式。
查看網(wǎng)站的源代碼與瀏覽界面一樣重要。代碼中經(jīng)常隱藏著彩蛋，比如來自其他 HTML 網(wǎng)站的消息或引用。
在很多方面，HTML 網(wǎng)站都“記錄著”創(chuàng)作者的身份：這個人選擇了構(gòu)建什么？如何構(gòu)建？
這種對 HTML 不同應(yīng)用的迷戀，也出現(xiàn)在被稱為“freewrites”的物理社區(qū)聚會中，社區(qū)成員常聚在一起編寫代碼。
Sunday Sites 和 Fruitful School 是組織這些集會的網(wǎng)站之一，它們經(jīng)常將教育元素融入活動中，以增強更多人加入該社區(qū)的能力。
與此同時，像 HTML 評論這樣的網(wǎng)站以文學(xué)雜志的形式展示了它的一些產(chǎn)品。
（來源：資料圖）
項目 1：多景劇場
吉·金（Ji Kim）的“多景劇場”拼貼了一部舊 iPhone 的多個片段。當(dāng)訪問者瀏覽網(wǎng)站時，圖像會重疊，并播放嵌入的音頻片段。
當(dāng)用戶點擊任何圖像時，都會出現(xiàn)一個關(guān)于拍攝時間和地點的小描述，以及更多額外的媒體內(nèi)容。
金的網(wǎng)站旨在模仿記憶的零散性和層次性。這是一種有意分散的數(shù)字體驗，就像試圖回憶幾年前的一次家庭旅行一樣。
（來源：資料圖）
項目 2：有窗戶的房間
謝爾比·威爾遜（Shelby Wilson）的帶窗戶的房間，是一個只允許一種互動的網(wǎng)站：打開和關(guān)閉一組窗簾。
該網(wǎng)站有意將物理空間和數(shù)字空間混合在一起。威爾遜將瀏覽器視為通往有物理邊界和邊緣的地方的門戶，但也保留了超現(xiàn)實主義元素（百葉窗關(guān)閉時房間不會變暗）和隨機元素（每次訪問時房間的顏色都會變化），以突出數(shù)字形式。
（來源：資料圖）
項目 3：HTML 花園
史賓賽·張（Spencer Chang）的網(wǎng)站設(shè)想了一個花園在互聯(lián)網(wǎng)上的樣子。
一些由原生 HTML 元素組成的“植物”在生長，每次訪問你都會注意到時間的流逝：季節(jié)的變化、植物的發(fā)芽和開花。沒有明確的行為，你所需要做的只是觀察。
（來源：資料圖）
項目 4：散文劇
凱瑟琳·楊（Katherine Yang）的散文游戲是一首互動詩，鼓勵用戶在預(yù)設(shè)的句子結(jié)構(gòu)中輸入不同的單詞。
該網(wǎng)站以單詞為變量，探索互聯(lián)網(wǎng)的互動性。它把“作者之死”的文學(xué)理論，即“文本的意義不是由作者的本意決定的，而是由讀者的解釋決定的”放在了代碼的語境中。
（來源：資料圖）
項目 5：Erich Friedman
埃里?！じダ锏侣‥rich Friedman）的網(wǎng)站是他生活的個人百科全書，里面有從電影評級到佛羅里達(dá)州中部迷你高爾夫球場評論的各種檔案。該網(wǎng)站分為數(shù)學(xué)類、益智類、個人類和專業(yè)類，結(jié)構(gòu)比較簡單。
它使用基本的 HTML 來展示弗里德曼在過去十年中不拘一格的興趣，包括從 0 到 9999 的每個數(shù)字的有趣事實列表，以及數(shù)學(xué)和瑣事問題的集合。
該網(wǎng)站不需要任何特定操作。它只是對埃里?！じダ锏侣脑敱M、坦率的描述，在龐大的互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)了一小部分。
（來源：資料圖）
項目 6：屏幕博物館
圖盧·圖穆（Toulou TouMou）的屏幕博物館，是一個存放由游戲愛好者創(chuàng)建的瀏覽器游戲的網(wǎng)站。為了與展示的游戲互動，用戶必須在數(shù)字空間中導(dǎo)航，就像用 ASCII 圖形可視化的物理博物館一樣。
這個網(wǎng)站有實際的參觀時間，還會隨機選擇一個“休息日”。
圖穆的博物館是為了在 Flash 游戲時代給予業(yè)余開發(fā)者應(yīng)有的榮譽而創(chuàng)建的，旨在強調(diào)承認(rèn)作者身份和獨立游戲豐富歷史的重要性。
HTML 能量的網(wǎng)站沒有集中的來源，偶然發(fā)現(xiàn)讓他們覺得自己很特別，就像發(fā)現(xiàn)停車場的一幅街頭藝術(shù)作品一樣。它們不是為被發(fā)現(xiàn)而設(shè)計的，也不是為任何特定操作而優(yōu)化的。
他們只是按照訪客的條件與訪客互動，描繪出創(chuàng)作者的風(fēng)格。如果像谷歌或臉書這樣的網(wǎng)站是你購買必需品的超市和購物中心，那么 HTML 能量的網(wǎng)站就像你偶然發(fā)現(xiàn)的隱藏花園，在任何地圖上都找不到。
支持：Ren
源：紅餐網(wǎng)
作者：陳漠
中國餐飲在進(jìn)入“全民時期”后，品牌意識也開始“全民覺醒”。小店從隨便取個名字，到圍繞這個名字，依仗互聯(lián)網(wǎng)、新科技、管理改革等多種手段，構(gòu)建起了連鎖、供應(yīng)鏈、營銷等體系，大餐飲也走下神壇，走向商場、社區(qū)，革自己的命。
合力之下，整個中國餐飲的經(jīng)營模式、經(jīng)營場景、內(nèi)部管理，甚至商業(yè)模式等都發(fā)生了巨大改變。而這一切，我們都可以歸于4個字：品牌進(jìn)化 。
01 品牌理念： 從無到有
曾經(jīng)，中國餐飲幾乎是沒有品牌概念的。
彼時，餐飲品牌不過是達(dá)官貴人們宴請的代名詞。之于普通百姓，餐飲無所謂品牌，更多的是“樓下那個吃魚的店”，大餐飲的“品牌”也不過是個名字。
打個不是很恰當(dāng)?shù)谋确?。就像演員曾經(jīng)只是“演戲的人員”，而今都成為了品牌，一線演員更是有一整個完整團(tuán)隊為其服務(wù)，立人設(shè)、篩劇本、做包裝、打營銷……幾乎無所不包。中國餐飲也一樣。
隨著國民經(jīng)濟(jì)增長，消費能力全面提升，大眾餐飲開始崛起，加上“國八條”將大餐飲模式拉下神壇，中國餐飲進(jìn)入了“全民時代”，各種餐飲門店迅速鋪開，同類型餐飲門店快速飽和，接著推動了餐飲人對品類的挖掘……
這時，中國的“互聯(lián)網(wǎng)改造XX”也進(jìn)行得如火如荼，餐飲業(yè)被席卷，互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)科技同時沖擊著中國餐飲。講模式，聊包裝，換設(shè)備，斗營銷，談融資……就為了“品牌”能“占領(lǐng)消費者心智”，從而占領(lǐng)市場。中國餐飲的品牌意識開始“全民覺醒”。
如今，中國餐飲正在高速發(fā)展的快車道上飛馳，一往無前，用短短十來年，便走完了對“品牌”從沒有概念，到發(fā)展品牌，再到用模式、產(chǎn)品、營銷等服務(wù)品牌的道路。這注定了整個中國餐飲品牌的進(jìn)化是快速而劇烈的。
02 經(jīng)營模式 粗放到集約、精細(xì)化
在這樣的大背景下，中國餐飲品牌的經(jīng)營模式也發(fā)生了徹底的改變，這其中涉及很多維度板塊，但我們難以在一篇文章中進(jìn)行全面而完全的分析，所以僅摘取了其中幾個板塊進(jìn)行論述。
經(jīng)營形態(tài)從大到小 ： 大餐飲+大排檔、小作坊——精細(xì)化——小而美/小而精
以前的經(jīng)營形態(tài)多是大餐飲+大排檔、小作坊。大餐飲，做高端、商務(wù)宴請，講究排場、食材，大眾身邊則多是大排檔、小作坊，滿足大眾基本的就餐需求，比如早餐的米面包粥、粉面等，午餐晚餐多是家常小炒等，還會有些宵夜攤。
這階段的餐飲發(fā)展較為粗放，受眾喜歡什么就加入什么。
隨著消費者外出就餐的比例升高，大眾餐飲門店不斷增多，加之“國八條”的抑制，大餐飲紛紛向大眾餐飲轉(zhuǎn)型，市場競爭愈加激烈，消費者的需求也不再是吃飽就行，而開始講究衛(wèi)生、口味、性價比等，餐企開始向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。
大餐企開始關(guān)注中小消費市場，做性價比，大排檔、小作坊開始研究品類、菜單，提高出品、衛(wèi)生，試圖讓自己在某一方面能夠在激烈的市場競爭中被消費者青睞，他們共同構(gòu)成了第一批“有格調(diào)”的大眾餐飲。
這樣的理念一路發(fā)展到現(xiàn)在，餐企每次對飽和市場的突破，都在加深大眾“小”店的“美”和“精”，中國餐飲品牌更明確地走向了“小而美”、“小而精”的發(fā)展道路。
在這個過程中，餐企也逐漸由大餐飲的國有制+小餐飲的家庭作坊，過渡為了個性化的小店，和連鎖形式。
而其中，不乏一些無法適應(yīng)市場的餐企被淘汰出局，湘鄂情、金錢豹等跌落神壇，但我們更多地是見證了很多大餐飲成功向大眾餐飲轉(zhuǎn)型的過程。
譬如我們曾采訪過的北京宴，通過將中國文化滲透進(jìn)宴會之中，做專做精，走高端定制路線，成功轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在北京宴總經(jīng)理楊秀龍還成為了俏江南的CEO，對俏江南進(jìn)行改革。
我們也采訪了蘇州曾經(jīng)的粵菜大餐飲頭牌金海華集團(tuán)，他們在“國八條”后及時由大變小，從講排場到做高性價比精致菜肴，占領(lǐng)蘇州人文特色的高地，滿足中高層消費群從宴請、聚會到簡餐的大眾消費型需求。
選址從分散到集中：街邊——商場——商場+社區(qū)
在餐企品牌進(jìn)化的過程中，中國社會的城市規(guī)劃也在發(fā)生變化，社區(qū)、購物中心的板塊形式逐漸形成。特別是購物中心開始崛起，打破了原本商業(yè)相對分散的狀態(tài)，形成了聚集的板塊結(jié)構(gòu)。
走向大眾餐飲的餐企，也隨著人流走入了購物中心，加上餐飲逐漸“小而精”，餐飲門店的選址也由原本隨意的街邊小店，走入了購物中心。如今，各開發(fā)商都默契地秉承著“住宅+購物中心/商業(yè)配套”的模式。進(jìn)化后的餐飲品牌則會根據(jù)品牌受眾，選擇各類、各檔次社區(qū)、購物中心進(jìn)行選址。
經(jīng)營場景由單一轉(zhuǎn)向多元化：門店——線上外賣+食品零售化（融入新零售）
前文也說到，餐飲的品牌意識覺醒、發(fā)展，離不開互聯(lián)網(wǎng)的侵入，經(jīng)營場景也徹底擁抱了互聯(lián)網(wǎng)科技。
其一便是外賣。美團(tuán)已成為阿里和騰訊后，中國國內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，BAT變成了ATM，其中餐飲的貢獻(xiàn)不用再贅述。外賣也在以美團(tuán)為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶領(lǐng)下，成為大眾，特別是上班族日常生活中不可或缺的一環(huán)，有數(shù)據(jù)顯示，外賣市場即將突破2800億元。這也衍生出不少占地很小的外賣實體店，更為熊貓星廚這樣的共享廚房模式提供了土壤。
其二是餐飲食品化零售。從1996年便開設(shè)食品線，推出利口福的廣州酒家，月餅幾乎已成為其代名詞，它的成功為老字號轉(zhuǎn)型帶來啟發(fā)，不少老字號效仿廣州酒家，依靠自己的工藝、資本優(yōu)勢，發(fā)展食品線，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，用食品零售帶動線下的實體門店經(jīng)營。做粽子的五芳齋，做糕點的知味觀都是其中的典型。
而新餐飲也在跟上這樣的潮流，周黑鴨、絕味、紫燕百味雞、廖記棒棒棒雞等就專做這一商業(yè)模式探索。同時，不少門店也利用門店的冷菜、甜點、糕點檔，供應(yīng)堂食的同時，做食品的零售化嘗試，為自家易帶的產(chǎn)品單獨開辟零售渠道。就像外婆家即將推出做老鴨煲的品牌，也在考慮將一些鹵鴨、甜品做成零售單品。餐飲也成了新零售的重要戰(zhàn)場。
03 品類挖掘 地道菜系—改良菜系—精準(zhǔn)單品
當(dāng)餐飲徹底打開大眾市場的大門，門店迅速增多，滿足消費者“吃飽”早已不夠，加上市場競爭激烈，餐飲人只能不斷發(fā)掘潛力品類，不斷尋找藍(lán)海，試圖成為第一批吃螃蟹的人。
中國餐飲品牌的菜式也發(fā)展出了這樣一條軌跡：地道菜系——改良菜系（新派粵菜、川菜、湘菜、融合菜等）——精準(zhǔn)單品。
在大餐飲時代，宴請大多帶有強社交、商務(wù)屬性，要吃的就是當(dāng)?shù)靥厣缘氐赖牟讼挡似肥侵髁鳌Ｔ诖蟊姴惋嫊r代，口味需求繁多，地道菜式不足以滿足新消費人群的高性價比、高頻次消費，加上現(xiàn)在對少油少鹽健康飲食的追求，改良菜走向歷史舞臺。
再之后，餐飲出現(xiàn)了供過于求，特別是在深圳、上海等一線城市，餐飲老板們發(fā)現(xiàn)，同質(zhì)化嚴(yán)重，必須打造差異化才能活下去，而且年輕消費者對餐飲的需求越來越個性化，還有很多獵奇之心，發(fā)掘新品類成了最優(yōu)選，于是大家鉆頭覓縫地開始了單品、特色小吃的挖掘。
前有烤魚、酸菜魚、火鍋、披薩、黃燜雞米飯，后有串串、潮汕火鍋、椰子雞、小面、鹵鵝、鍋盔……
04 營銷體系 從打地基到大廈初成
在互聯(lián)網(wǎng)思維“進(jìn)駐”前，中國餐飲品牌沒有營銷部門，甚至沒有營銷人員的，但在這個信息爆炸的時代，酒香也怕巷子深，營銷逐漸成為不可或缺的東西，特別是連鎖餐飲，而連鎖在目前的中國餐飲品牌中，占了絕大多數(shù)。
最先讓餐飲人感受營銷強大的，是一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲，雕爺牛腩、黃太吉等，雖然如今風(fēng)光不再，卻在當(dāng)時的餐飲界卷起風(fēng)浪。餐飲人漸漸意識到，營銷不是什么壞事，就是一種為了盈利的手段，就跟菜要做好吃一樣，營銷能讓更多人知道你的菜好吃。
當(dāng)海底撈因為把服務(wù)做到極致，成為熱門話題、研究對象，餐飲人又才有所感悟，營銷不是單一的，它也是一種體系，品牌定位、客群分析、產(chǎn)品開發(fā)、視覺輸出、事件營銷，整合成消費者對某個品牌的整體印象。
于是餐飲有了自己的營銷部門，也有了自己的造節(jié)運動。西貝有“214親嘴打折節(jié)”，外婆家有“62外婆節(jié)”，豐茂有“818全民擼串節(jié)”，大鴿飯也有鴿粉節(jié)……
當(dāng)微信風(fēng)起，品牌公眾號成了必備，定期優(yōu)惠成為喚醒消費的利器，當(dāng)抖音成為年輕人聚集地，餐飲也拍攝自己的故事化短視頻，大眾點評在消費者心目中的地位越來越高，餐飲品牌又延伸出數(shù)據(jù)分析崗、打榜崗……
05 資本介入 幾乎無—熱—瘋狂—冷
餐飲的快速發(fā)展，也吸引了資本的注目，而且第一批互聯(lián)網(wǎng)餐飲，靠著簡單的產(chǎn)品，帶著好故事就拿到百萬級甚至千萬級融資，眼紅的不僅是餐飲人，更是互聯(lián)網(wǎng)人，他們紛紛跨界而來，走資本路線，給傳統(tǒng)餐飲人上了生動的一課。
資本有錢要尋求高回報，之前因為餐飲的低存活率止步，但在中國餐飲品牌化進(jìn)程不斷推進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)、公司思維成為主流之后，餐飲市場成為了資本的目標(biāo)。而連鎖發(fā)展占多數(shù)的餐飲對資金可謂如饑似渴，以前要靠貸款去解決，手續(xù)繁瑣，而且因為餐飲一直以來的財務(wù)問題，銀行不容易放貸。資本和餐飲經(jīng)過一段時間的相互試探、適應(yīng)，之后便是干柴烈火。
但當(dāng)資本將餐飲掃蕩一圈后，資本和餐飲老板同時發(fā)現(xiàn)，彼此的甜蜜期實在太過甜蜜，資本把餐飲當(dāng)賺錢機器，餐飲把資本當(dāng)取款機。事實卻是餐飲雖然有現(xiàn)金流，但錢并不好賺，回本周期長。
餐飲老板也發(fā)現(xiàn)，資本是請神容易送神難，特別是當(dāng)資本市場受到大環(huán)境影響，迅速收緊荷包，但餐飲是現(xiàn)金流行業(yè)，沒了資金支持，“講故事”的商業(yè)計劃書就是廢紙一張，不少餐企就在近兩年因資金斷裂關(guān)門大吉，最近的就是吃了個湯。
不過讓人欣慰的是，在急速冷靜后，餐飲和資本雙方都對彼此有了更深的認(rèn)識，相信未來雙方的選擇會更理性、合理，恢復(fù)到一個正常的認(rèn)知狀態(tài)。
06 管理模式 家族式—公司化—合伙制
當(dāng)餐企不光是做菜開店，有了各種部門，甚至還有數(shù)據(jù)分析這種原屬于高科技企業(yè)的部門，家族式的管理必然不再適用，取而代之的是公司化管理，餐企從“門店”真正進(jìn)階到了“企業(yè)”。
然而餐飲還是有其特殊性，特別是在連鎖居多的情況下，于是餐飲走向了合伙人制，做加盟，最大可能地聚攏資金，迅速開店，占領(lǐng)市場。同時為了刺激員工積極性，很多餐企都開通了員工內(nèi)部投資或占股、分紅渠道，成為餐企合伙人。
中國餐飲品牌能在短短十年內(nèi)發(fā)生巨大變化，從某種意義上說，必須感謝互聯(lián)網(wǎng)的“插足”，讓科技深入餐飲。
消費者、門店、后廚、供應(yīng)商、中央工廠，也在硬件、快捷支付、大數(shù)據(jù)的支撐下，進(jìn)入了同一個信息通路，快速而全面的數(shù)據(jù)交互、分析，加速了餐企的市場考察、用戶畫像、經(jīng)營分析、戰(zhàn)略決策的速度，進(jìn)而推動了中國餐飲品牌的快速發(fā)展。2018年，中國餐飲業(yè)總收入達(dá)4.2萬億，成為僅次于美國的全球第二大餐飲市場。
然而機遇與挑戰(zhàn)并存。定位之父艾·里斯在《品牌的起源》中多次強調(diào)“品牌進(jìn)化”：“任何想要趕上競爭的品牌都需要‘進(jìn)化’。要不被進(jìn)化的競爭淘汰，‘改變’是必須付出的代價?！敝袊惋嬈放七@個整體還會不斷進(jìn)化，所以，這也是當(dāng)下亟需我們思考的問題——餐飲品牌應(yīng)該如何進(jìn)化，溯源，如何讓品牌從小到大、從弱到強，活得更好、更久。
1、餐飲行業(yè)如何進(jìn)化？
2、優(yōu)秀的餐飲品牌又是如何擁抱變化，實現(xiàn)進(jìn)化？
3、進(jìn)化終究是為了什么？
12月4-5日，
一場主題為“品牌進(jìn)化” 的餐飲盛會——
2019中國餐飲品牌力峰會
暨首屆餐飲“紅鷹獎”頒獎盛典 ，
將在中國進(jìn)化代表之城——深圳 ，
隆重舉行。
本次峰會由世界中餐業(yè)聯(lián)合會、紅餐網(wǎng)聯(lián)合主辦，
期待您的到來！
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往屆大會回顧
2019中國餐飲營銷力峰會 暨中國餐飲（品類）十大品牌頒獎盛典
活動專題鏈接地址：
http://www.canyin88.com/a/huodongdahui/2019/0715/74047.html
2018中國餐飲品牌力峰會 暨中國餐飲品牌力100強頒獎盛典
活動專題鏈接地址：
http://www.canyin88.com/a/huodongdahui/2018/1225/70296.html
弢
作為長期在世界500強中排名前十、德國第一的巨型跨國企業(yè)，總部位于沃爾夫斯堡的德國大眾汽車集團(tuán)（Volkswagen Group，以下簡稱“大眾集團(tuán)”）是最早進(jìn)入中國市場的國際車企之一，也是最早在中國設(shè)立中外合資企業(yè)的跨國集團(tuán)之一。自20世紀(jì)80年代初以“全散裝件組裝”（CKD）方式與上海合作生產(chǎn)桑塔納（Santana）轎車以來，大眾集團(tuán)在中國的零部件供應(yīng)逐漸完成國產(chǎn)化。這推動了上海大眾汽車有限公司（以下簡稱“上海大眾”）的規(guī)?；a(chǎn)和成本的大幅下降，為大眾集團(tuán)帶來巨大收益。到1990年，上海大眾已經(jīng)成為中國國內(nèi)最大規(guī)模的跨國企業(yè)。在零部件國產(chǎn)化基礎(chǔ)上建立的本土供應(yīng)鏈體系是大眾集團(tuán)深植中國的一個重要原因。
絕大多數(shù)國家都會對在本國設(shè)立的跨國汽車企業(yè)施加壓力，促使其提升零部件供應(yīng)的國產(chǎn)化比率，但桑塔納的國產(chǎn)化進(jìn)程卻十分緩慢。桑塔納國產(chǎn)化分為橫向、縱向兩種，其中“縱向國產(chǎn)化”指上海大眾本廠生產(chǎn)的車身和發(fā)動機，“橫向國產(chǎn)化”則指配套廠承擔(dān)的其余零部件生產(chǎn)。1987年底，桑塔納的橫向國產(chǎn)化率只有12.7%，與1984年上海大眾合資協(xié)議規(guī)定的七年內(nèi)至少要達(dá)到80%的時間進(jìn)度相距甚遠(yuǎn)。不僅位于上海安亭的廠房和主要生產(chǎn)設(shè)備沒有建好，而且除了輪胎、喇叭等外，主要零部件都需要從國外進(jìn)口。這不僅浪費了大量外匯，還使中德雙方發(fā)生矛盾和爭吵，嚴(yán)重影響了上海大眾的發(fā)展。時任國家經(jīng)委副主任的朱镕基在1987年夏表示：“如果3年之內(nèi)國產(chǎn)化率達(dá)不到40%，上海大眾就關(guān)門了結(jié)?！?/p>
本文通過梳理中德兩國尤其是上海市和大眾集團(tuán)的檔案，聚焦桑塔納國產(chǎn)化的第一階段（1985年至1991年），嘗試回答以下問題：中央和地方政府是如何與大眾集團(tuán)及聯(lián)邦德國政府進(jìn)行協(xié)商，成功使德方加大對上海大眾投資，從而實現(xiàn)階段性國產(chǎn)化目標(biāo)、構(gòu)建起現(xiàn)代化汽車供應(yīng)鏈條的？大眾集團(tuán)和聯(lián)邦德國政府在桑塔納國產(chǎn)化過程中采取了什么樣的態(tài)度、對策和做法？在20世紀(jì)80年代這個中國加入全球經(jīng)濟(jì)體系的重要階段，桑塔納國產(chǎn)化在何種程度上使得中國的汽車工業(yè)融入全球生產(chǎn)和交換體系？大眾集團(tuán)這樣的大型跨國公司在其中起到了什么作用？
1985年4月，上海大眾汽車工廠，一名女工舉著上海汽車、大眾汽車桑塔納轎車的標(biāo)識
中德協(xié)商與桑塔納國產(chǎn)化的基礎(chǔ)條件
早在中德雙方協(xié)商合資經(jīng)營時，大眾集團(tuán)就承諾動員國外協(xié)作廠，一起幫助中國建立零部件生產(chǎn)商，并使一些老廠得到改造，從而較快地在上海形成一個現(xiàn)代化的汽車工業(yè)基地。這也是大眾集團(tuán)能夠在眾多國外廠商中脫穎而出、成為上海汽車廠（以下簡稱“上汽”）合作伙伴的原因之一。
盡管桑塔納項目是在“全散裝件組裝”基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，但大眾集團(tuán)很早就認(rèn)識到，散裝件從聯(lián)邦德國漢堡港駛往上海，耗時長久，而且還要遷就各零部件制造商的生產(chǎn)時間。這是其支持桑塔納國產(chǎn)化的最初原因之一。因此，1982年中德雙方簽訂的桑塔納試制協(xié)議就已經(jīng)包括提升國產(chǎn)化率、培訓(xùn)中國專家，以及派專家來中國保證裝配并轉(zhuǎn)讓相關(guān)技術(shù)等內(nèi)容。這份協(xié)議還規(guī)定，上汽不可采用和銷售不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的零部件、材料和汽車，不可使用大眾集團(tuán)代表不同意的零部件和材料等。20世紀(jì)80年代初，中方的油漆、車身拼裝等工程人員開始前往聯(lián)邦德國，接受大眾集團(tuán)培訓(xùn)。大眾集團(tuán)承擔(dān)培訓(xùn)者的醫(yī)療保險費用并安排住宿，同時還計劃派人培訓(xùn)中國的售后服務(wù)人員。
在隨后簽署的合作基礎(chǔ)協(xié)議中，雙方將最終的國產(chǎn)化率目標(biāo)定為100%。在合營合同正式簽約前，雙方就已對橫向配套件提出了一系列明確要求，例如本地供應(yīng)商要嚴(yán)格按大眾集團(tuán)提供的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)供貨，要低于進(jìn)口價格，并且做到按時按量等。上海市經(jīng)委還向市內(nèi)相關(guān)企業(yè)下發(fā)了桑塔納橫向配套情況調(diào)查表，以摸清企業(yè)生產(chǎn)和技術(shù)能力、配件價格以及所需資金等。1984年中方與大眾集團(tuán)簽署的合營合同規(guī)定，桑塔納的國產(chǎn)化包括修建沖壓廠、油漆廠和發(fā)動機廠（縱向國產(chǎn)化），另外65%的零部件來自中國供應(yīng)商（橫向國產(chǎn)化）。國務(wù)院要求認(rèn)真落實橫向協(xié)作配套件生產(chǎn)任務(wù)，而且要盡可能統(tǒng)一考慮其他車型需要，確定定點工廠。
不過，1985年上海大眾正式成立后，大眾集團(tuán)高層對于桑塔納國產(chǎn)化的興趣并不高。一方面，從純經(jīng)濟(jì)和全球供應(yīng)鏈角度考慮，大眾集團(tuán)已有的國際供應(yīng)商完全可以比中國供應(yīng)商開出更低的零部件價格。另一方面，上汽可以從自己下屬的各零部件廠商獲利，而大眾集團(tuán)只能從上海大眾的生產(chǎn)中獲利，同時需要關(guān)心其在中國和世界的聲譽，堅持在質(zhì)量得到保證之前絕不使用國產(chǎn)零部件。在零部件生產(chǎn)上，大眾集團(tuán)的確有其他選擇，例如獲得桑塔納生產(chǎn)授權(quán)的日本日產(chǎn)公司就對向上海方面供應(yīng)桑塔納零部件表達(dá)了興趣。此時，大眾集團(tuán)正在加強與日產(chǎn)公司的合作，內(nèi)容之一就是發(fā)展具有競爭力的零部件工業(yè)，以向全球供應(yīng)桑塔納零部件。此外，按照大眾集團(tuán)對合營合同的理解，盡管上海大眾需要對桑塔納進(jìn)行國產(chǎn)化，但提供國產(chǎn)化零部件的責(zé)任在中方身上，大眾集團(tuán)沒有義務(wù)加速這一進(jìn)程。
當(dāng)時，上海大眾德方管理團(tuán)隊并不認(rèn)為國產(chǎn)化工程能夠按期完成。他們在1986年2月的一份報告中指出，當(dāng)前桑塔納國產(chǎn)化的進(jìn)度很不令人滿意，中國供應(yīng)商與大眾集團(tuán)零部件供應(yīng)商之間的合作極其緩慢。德方管理團(tuán)隊認(rèn)為，中方明顯是想在購買生產(chǎn)設(shè)備的同時，從聯(lián)邦德國機械生產(chǎn)廠家那里免費獲得有關(guān)生產(chǎn)過程的技術(shù)知識。他們指出，考慮到全球?qū)ζ嚵悴考男枨?，以及中國供?yīng)商難以供貨的可能性，必須為上海大眾尋找第二個零部件供應(yīng)渠道。他們初步考慮從日產(chǎn)公司或大眾集團(tuán)南非工廠購置零部件和機械。不過，日產(chǎn)公司的回應(yīng)出乎意料地消極，表示難以從供應(yīng)商處獲得有關(guān)機械。于是，德方又計劃從大眾集團(tuán)南非工廠調(diào)一些沖壓車間零部件到上海，還計劃考察中國的一些國防企業(yè)，以探討生產(chǎn)零部件的可能。
上海大眾德方管理團(tuán)隊認(rèn)為，國產(chǎn)化遲緩主要是因為德方與中國政府協(xié)調(diào)不暢。同時，上海大眾也很難找到合適的當(dāng)?shù)毓?yīng)商。如果沒有實現(xiàn)1986年的國產(chǎn)化目標(biāo)，那么上海大眾就需要用約300萬元人民幣的外匯購置來自國外的零部件。如此一來，該廠當(dāng)年總計需要花費約1.55億聯(lián)邦德國馬克的外匯。他們認(rèn)為，鑒于中國政府的外匯管制政策和上海大眾的情況，想要申請到更高的外匯額度，顯然是不可能的。收到報告后，大眾集團(tuán)董事會考慮在上海方面外匯緊缺的情況下，從韓國購買一些機械設(shè)備以救急，同時準(zhǔn)備將南非桑塔納生產(chǎn)線上的機械轉(zhuǎn)移到上海。
桑塔納國產(chǎn)化的進(jìn)度與中國國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)管理模式密切相關(guān)。長期以來，汽車產(chǎn)業(yè)行政管理機構(gòu)對產(chǎn)業(yè)內(nèi)關(guān)鍵技術(shù)、整體技術(shù)狀況的認(rèn)識和理解能力比較弱，未能形成穩(wěn)定且有效覆蓋的統(tǒng)一管理，由此導(dǎo)致大量職能分散于各部門和地方政府，形成了汽車產(chǎn)業(yè)管理上的條塊分割。地方政府在汽車產(chǎn)業(yè)方面經(jīng)常有意與相關(guān)中央行政管理機構(gòu)保持距離。20世紀(jì)80年代初，國務(wù)院有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和中國汽車工業(yè)公司（以下簡稱“中汽公司”）意識到，“汽車要上去，附配件應(yīng)先行，起碼要同步發(fā)展、緊緊跟上”。1982年10月，按照國務(wù)院指示，包括上汽、一汽（中國第一汽車制造廠）、二汽（中國第二汽車制造廠）以及國內(nèi)眾多汽車配件廠在內(nèi)的企業(yè)，共同協(xié)商成立了汽車附配件聯(lián)營公司籌備工作領(lǐng)導(dǎo)小組，在中汽公司領(lǐng)導(dǎo)下開展多種形式的聯(lián)營工作。此舉旨在更好地發(fā)展專業(yè)化協(xié)作生產(chǎn)。但不久之后，中汽公司對國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)的管理就向“虛”發(fā)展。1984年8月中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組在北戴河召開會議后，國務(wù)院要求中汽公司把企業(yè)自主經(jīng)營決策權(quán)下放給地方企業(yè)。1987年，中汽公司改名為“中國汽車工業(yè)聯(lián)合會”。由此，桑塔納國產(chǎn)化更多地依靠上海大眾和上海市政府方面獨立決策。當(dāng)然，中央政府仍然具有在關(guān)鍵時刻進(jìn)行干預(yù)、作出決斷的權(quán)力。這在中德雙方隨后的談判中顯示得非常清楚。
1986年1月，上海市人大財經(jīng)委員會對桑塔納國產(chǎn)化工作進(jìn)行考察。考察報告指出，每輛桑塔納需引進(jìn)6500美元的配套件，以年產(chǎn)3萬輛計，每年總計需要外匯1.95億美元。但由于“決策搖擺和外匯緊缺等原因”，橫向項目大多未落實資金和外匯?？疾靾蟾嫱瑫r認(rèn)為，國產(chǎn)化項目的投資和外匯支出要比進(jìn)口配套件合算得多。因此，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)導(dǎo)部門要算總賬，下決心花些資金和外匯，同時在稅收信貸和職工利益等方面予以優(yōu)惠。這份報告所指出的外匯問題，隨后成為中央和地方不得不迅速推動桑塔納國產(chǎn)化的關(guān)鍵原因之一。
外匯緊張與桑塔納國產(chǎn)化的加速
“全散裝件組裝”方式對外匯需求極大，上海大眾的一位中方領(lǐng)導(dǎo)表示，某個時期國內(nèi)全部外匯儲備只夠組裝30輛桑塔納?？梢娙绻袊鈪R儲備不足或國際收支出現(xiàn)赤字，桑塔納生產(chǎn)就有可能面臨危機。整個20世紀(jì)80年代，由于大規(guī)模引進(jìn)國外技術(shù)和設(shè)備，中央和地方政府的財政預(yù)算都十分緊張。中央在外匯管理上逐漸放權(quán)給地方，使得地方政府可以大量進(jìn)口緊缺商品，進(jìn)一步加劇了外匯儲備緊張的局面。于是在1985年和1987年，中央政府多次出臺政策，限制地方使用外匯，以重建外匯儲備，隨后便出現(xiàn)了包括北京吉普汽車有限公司在內(nèi)的多家合資企業(yè)經(jīng)營困難的情況。
1985年9月初，中國銀行通知上海方面，由于海南走私進(jìn)口案造成國家外匯短缺，可能出現(xiàn)無法向中德雙方提供足夠資金的情況。1986年7月5日，中國將人民幣與所有可自由兌換貨幣的比值下調(diào)了15.8%，同時大幅提升汽車進(jìn)口關(guān)稅。這一做法盡管有利于中國的出口貿(mào)易，有利于獲得更多外匯儲備、減少外貿(mào)赤字，卻極大影響了上海大眾的“全散裝件組裝”進(jìn)口工作，使其成本大幅上漲，迫使大眾集團(tuán)增加對上海的投資。
此時，大眾集團(tuán)和上海大眾的德方管理團(tuán)隊仍未將注意力集中在國產(chǎn)化上。大眾集團(tuán)董事會更關(guān)注的是中方對項目的繼續(xù)投資和對汽車產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃、中國工人的培訓(xùn)，乃至上海牌轎車生產(chǎn)線撤出上海大眾廠區(qū)等事宜。盡管當(dāng)時中國僅是大眾集團(tuán)在全球的一個成長中的小市場——1986年該集團(tuán)全球范圍的轎車銷量是253萬輛，其中中國僅有8000輛，但大眾集團(tuán)非?？粗刂袊?jīng)濟(jì)的快速增長和中國國內(nèi)對轎車需求的迅速增加。大眾集團(tuán)1986年的公司年報指出，上海大眾當(dāng)年的收入已經(jīng)抵消了前一年的損失。大眾集團(tuán)將重點放在提升桑塔納產(chǎn)量上，計劃在1987年生產(chǎn)1.2萬輛，1989年達(dá)到年產(chǎn)3萬輛的目標(biāo)并對外出口。不過，他們的計劃被中國政府否決了。由于中國實行了嚴(yán)格的外匯管制措施，上海大眾不得不在1987年減少桑塔納的產(chǎn)量。
上海大眾德方管理團(tuán)隊認(rèn)為，海南走私進(jìn)口案后中國政府的政策調(diào)整使得上海大眾資金流動性緊張。1985年10月28日召開的上海大眾第二屆董事會會議表示，由于缺乏外匯，同時在其他領(lǐng)域存在投資需求，中國零部件企業(yè)在桑塔納國產(chǎn)化問題上進(jìn)度遲緩，國產(chǎn)化計劃被迫推遲。另一方面，他們發(fā)現(xiàn)，計劃從中國國內(nèi)購買的零部件往往存在價格過高、適用性不強和不能按期交貨等問題。上海大眾正式開始生產(chǎn)后，只有輪胎和喇叭是國產(chǎn)的。上海大眾董事會指出，大眾集團(tuán)需要協(xié)調(diào)其傳統(tǒng)供應(yīng)商向中國供應(yīng)商進(jìn)行技術(shù)轉(zhuǎn)移。同時，上海大眾試圖說服中國政府在外匯額度方面予以支持。到1986年初，由于國際匯率變動和中德兩國的通貨膨脹，上海大眾的實際投資需求大大超過了原有預(yù)算。上海大眾擔(dān)心到1988年初，該公司可以使用的外匯額度就將告罄。
1985年4月，大眾汽車上海工廠裝配車間，桑塔納轎車生產(chǎn)線
外匯緊張、國內(nèi)轎車需求巨大，以及桑塔納國產(chǎn)化遲遲不能推進(jìn)的情況，引起中國政府高層的注意和干預(yù)。他們認(rèn)為，需要大力發(fā)展國產(chǎn)轎車工業(yè)。1985年底，時任中國國務(wù)院總理在紐約聯(lián)合國大會期間直接向聯(lián)邦德國總理科爾提出上海大眾的國產(chǎn)化問題，指出是大眾集團(tuán)拖延了桑塔納的國產(chǎn)化工作，認(rèn)為該集團(tuán)對于外購件提出了過高的質(zhì)量要求。此后，聯(lián)邦德國外交部直接介入并進(jìn)行調(diào)查。桑塔納國產(chǎn)化成為中德兩國關(guān)系中的高層政治議題。1987年3月31日，國務(wù)院總理在國務(wù)院常務(wù)會議上指出，大量引進(jìn)汽車是一個問題，汽車為何不能加快國產(chǎn)化？上海桑塔納轎車能否加快一點國產(chǎn)化？他還表示，桑塔納項目全國只有一個，要什么條件，計委支持一下?？赡芤黾右恍┵Y金，無非國家增加一點赤字，這不是一般項目，是個別項目。他要求國家機械委牽頭抓此事。在這種情況下，國家機械委要求上海方面對橫向、縱向國產(chǎn)化情況作出說明，并確定到底需要中央提供多少投資。這些指示給上海創(chuàng)造了非常有利的局勢，使其可以獲得中央給予的財政支持等。
1987年4月，國家計委、中汽公司等要求上海大眾盡快報告國產(chǎn)化進(jìn)度。上海市經(jīng)委副主任陸吉安隨即帶隊去北京作了匯報。6月中旬，國家經(jīng)委副主任朱镕基帶領(lǐng)國家計委、國家經(jīng)委、國家機械委、經(jīng)貿(mào)部、中國銀行和中汽公司組成的聯(lián)合調(diào)查組，深入上海大眾調(diào)研，并轉(zhuǎn)達(dá)了中央領(lǐng)導(dǎo)同志對加快國產(chǎn)化進(jìn)程的關(guān)懷和期望。上海市政府為此連續(xù)召開會議，作出重要決策：國產(chǎn)化所需資金以自我積累、自我增殖為主，同時爭取國家支持。上海市還成立了支援上海大眾聯(lián)合建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組，由兩位副市長黃菊和李肇基任組長，并將其列為市重大工程項目，各委、辦、局都要予以重點支持。同時，還落實了橫向、縱向引進(jìn)和技術(shù)改造的資金，為零部件國產(chǎn)化制定了優(yōu)惠政策。按照上級領(lǐng)導(dǎo)指示，當(dāng)年7月出任上汽總經(jīng)理的陸吉安表示，上汽會將桑塔納國產(chǎn)化作為第一要務(wù)。他在9月訪德時對大眾集團(tuán)董事會表示，由于發(fā)展國產(chǎn)化是目前的重點，產(chǎn)量提升問題已暫時被排在了后面。
在中方相關(guān)舉措影響下，上海大眾德方管理團(tuán)隊對桑塔納國產(chǎn)化的信心有所加強。他們對中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢非常樂觀，認(rèn)為中央政府對投資過熱的控制和嚴(yán)格的外匯管控措施卓有成效。他們也非常贊賞新任中方管理團(tuán)隊。對于中國政府建設(shè)另外兩個轎車產(chǎn)業(yè)中心（一汽與二汽）的計劃，德方管理團(tuán)隊認(rèn)為，這是中央政府在向上海市政府施壓，以促使其加大對上海大眾的支持力度。因此，德方管理團(tuán)隊建議，與一汽在冷卻系統(tǒng)和輪胎生產(chǎn)方面展開合作，與二汽在汽車化油器和發(fā)動機組等方面展開合作。同時，他們要求大眾集團(tuán)總部在1988年撥付250萬聯(lián)邦德國馬克，支持中國的變速器、輪胎和輕金屬鑄造等方面的零部件供應(yīng)商，盡管這一點并未寫在雙方的合資協(xié)議里。為了加快桑塔納國產(chǎn)化進(jìn)度，上海大眾決定減緩此后幾年的轎車生產(chǎn)速度。
在中國政府和上海大眾共同推動桑塔納國產(chǎn)化加速發(fā)展的情況下，大眾集團(tuán)接受了一項向中國供應(yīng)商提供技術(shù)幫助的計劃，包括支出250萬聯(lián)邦德國馬克和從上海大眾派出20名專家。1987年10月13日召開的大眾集團(tuán)董事會會議認(rèn)為，中國政府再修建兩個轎車生產(chǎn)基地的決定使上海大眾面臨極大壓力，“如果一汽和二汽與其他外國企業(yè)合作并迅速取得成績，那么上海大眾作為（中國）第一家國際轎車合作項目的優(yōu)勢就會很快煙消云散”。因此，大眾集團(tuán)董事會決定，立即“竭盡我們所能來解決桑塔納國產(chǎn)化問題”。
哈恩訪華與德方對桑塔納國產(chǎn)化的重視
大眾集團(tuán)董事會作出大力推進(jìn)桑塔納國產(chǎn)化的決定后，該集團(tuán)在中國的戰(zhàn)略仍不明晰。這突出體現(xiàn)在董事長卡爾·哈恩（Carl H.Hahn）1987年10月的中國之行上。這個時候，桑塔納橫向國產(chǎn)化只完成了4.43%，而中方原計劃當(dāng)年完成10.8%。然而在此次訪華過程中，哈恩計劃在桑塔納國產(chǎn)化之外，努力推動大眾集團(tuán)在中國的另一大工程——與一汽合資生產(chǎn)奧迪（Audi）轎車。不過，訪問過程讓他發(fā)現(xiàn)，如果不推動桑塔納國產(chǎn)化，就不可能實現(xiàn)與一汽的合作。
10月19日，哈恩在北京與國務(wù)院副總理李鵬談話，并直接了解了中國政府對桑塔納國產(chǎn)化的看法和意見。曾訪問過大眾集團(tuán)總部、被哈恩稱作“老朋友”的李鵬表達(dá)了對桑塔納國產(chǎn)化進(jìn)度的不滿。他告訴哈恩，中國政府希望避免外匯外流，因此必須盡快減少從國外購買汽車零部件，甚至從長遠(yuǎn)來看，將不再購買國外零部件。李鵬表示，其實現(xiàn)在的情況對大眾集團(tuán)是有利的，因為中國政府將繼續(xù)實施進(jìn)口替代戰(zhàn)略，仍將不允許整車進(jìn)口，這就給了桑塔納在售價很高的情況下贏得中國市場的機會。他指出，實現(xiàn)國產(chǎn)化是與外商在汽車工業(yè)領(lǐng)域展開合作的一條主要準(zhǔn)則，因此大眾集團(tuán)需要設(shè)法盡快加速推進(jìn)桑塔納國產(chǎn)化。他尤為關(guān)注上海大眾發(fā)動機工廠的建設(shè)情況。在談話的最后，李鵬直言不諱地對哈恩表示，中國不會依靠單獨一家合作伙伴來發(fā)展自己的轎車工業(yè)。這個領(lǐng)域應(yīng)該有競爭。而哈恩則建議通過易貨貿(mào)易的方式來改進(jìn)上海大眾的外匯收支情況。同一天，在北京與時任中共上海市委副書記、上海市市長江澤民的對話中，哈恩了解到，上海市政府對桑塔納國產(chǎn)化持積極支持態(tài)度。哈恩對江澤民表示，大眾集團(tuán)將幫助上海大眾培訓(xùn)中國技術(shù)專家和管理人員。
出于對在中國尋找第二家合作伙伴的興趣，哈恩隨即赴長春訪問一汽，并計劃晚些時候到十堰訪問二汽。與一汽領(lǐng)導(dǎo)的對話主要集中在合作加快桑塔納國產(chǎn)化和合作生產(chǎn)奧迪兩大問題上，而哈恩顯然更重視后者。在談話中，一汽領(lǐng)導(dǎo)表示有意通過提供鍛件和冷卻系統(tǒng)等零部件助推桑塔納國產(chǎn)化，但需要先得到中央政府許可。哈恩則表示希望促成一汽和上海大眾之間迅速展開對話。
中央政府對哈恩的行程和動機了解得十分清楚。從長春返回北京后，哈恩于10月21日與國家經(jīng)委副主任朱镕基談話。他清楚地認(rèn)識到，中國政府在桑塔納國產(chǎn)化問題上的態(tài)度是不可動搖的，并見識了朱镕基強硬的談話風(fēng)格。哈恩指出，大眾集團(tuán)曾對上海的汽車零部件供應(yīng)產(chǎn)業(yè)寄予厚望，現(xiàn)在卻需要和一汽展開合作，以解決零部件國產(chǎn)化問題。對于這種帶有推脫責(zé)任意味的說法，朱镕基馬上予以反駁。他指出，自己比哈恩更加關(guān)注上海大眾的利益，并反問道：大眾集團(tuán)是不是已經(jīng)失去了對上海的信任？他建議大眾集團(tuán)將精力完全集中于桑塔納國產(chǎn)化，因為“一汽與克萊斯勒的合作已經(jīng)決定了，大眾集團(tuán)現(xiàn)在什么都不能改變。中國政府需要看到大眾、上海大眾同一汽、克萊斯勒之間進(jìn)行競爭”，大眾集團(tuán)與一汽合作生產(chǎn)奧迪是不可能的。朱镕基還問道：既然桑塔納即將在歐洲市場上被新的款式所取代，那么大眾集團(tuán)準(zhǔn)備何時對中國市場上銷售的桑塔納進(jìn)行現(xiàn)代化？上海大眾發(fā)展過程中，最讓人不滿意的就是國產(chǎn)化問題。如果這個問題快速得到解決，那么上海大眾就有機會開展年產(chǎn)15萬輛或今后年產(chǎn)30萬輛的大項目。他要求哈恩用一年時間，將桑塔納國產(chǎn)化從當(dāng)年底的10%左右提升到25%，進(jìn)而到1989年底達(dá)到87%。朱镕基認(rèn)為，上海有足夠的技術(shù)潛力來完成發(fā)動機廠和變速器廠建設(shè)，并且可以利用當(dāng)?shù)氐膰拦I(yè)能力。
接下來，哈恩前往上海，與上海大眾中德雙方管理人員談話。哈恩稱，加快桑塔納國產(chǎn)化是其北京之行的重點。上海大眾應(yīng)該分析進(jìn)度拖延的原因并找出解決方案。他列舉了上海大眾需要解決的幾個具體事項，表示中方需要保證向供應(yīng)商提供生產(chǎn)所需原材料，并對有關(guān)工程給予財政資助。同時，應(yīng)盡快選出重點供應(yīng)商。大眾集團(tuán)已經(jīng)準(zhǔn)備好派遣技師等人員前往中方零部件供應(yīng)商處，向其提供技術(shù)支持，并迅速確定一批二手機械和設(shè)備的價格，繼續(xù)向上海大眾和有關(guān)供應(yīng)商轉(zhuǎn)讓。此外，大眾集團(tuán)將盡量縮短與國外技術(shù)企業(yè)的談判，支持中國供應(yīng)商引進(jìn)相關(guān)技術(shù)。
哈恩了解到，此時上海大眾的中、德管理團(tuán)隊在桑塔納國產(chǎn)化速度遲緩的原因問題上產(chǎn)生了爭論。陸吉安抱怨某些德方專家的水平，認(rèn)為大眾集團(tuán)并非總是派正確的專家來華，這是沖壓車間等縱向國產(chǎn)化項目進(jìn)展緩慢的原因之一。中方要求在計劃藍(lán)圖完成后立即開始建設(shè)沖壓車間，因為該車間的建成將意味著桑塔納國產(chǎn)化率提升10%。與此相反，德方技術(shù)經(jīng)理認(rèn)為，影響沖壓車間建設(shè)的主要原因是征地和基建問題。為此，他建議設(shè)立一到兩年的過渡期，到1988年再開始進(jìn)行沖壓廠的一些生產(chǎn)工作。發(fā)動機廠的建設(shè)同樣遇到很大問題。中德雙方原本計劃在1990年初完成這項工作，但工程進(jìn)度十分緩慢。中方抱怨很多大眾集團(tuán)承諾的設(shè)備并沒有真正到達(dá)，很多有關(guān)發(fā)動機的重要技術(shù)文件也沒有傳輸給中方。由于時間緊張，大眾集團(tuán)建議上海大眾購置一些使用過的機械用于工廠建設(shè)，并保證會幫助中方以合理的價格獲得這批設(shè)備。陸吉安同意了這個建議，但堅持要求由中方對這批二手設(shè)備的每個細(xì)節(jié)進(jìn)行核檢。大眾集團(tuán)認(rèn)為這批設(shè)備能夠繼續(xù)使用六七年，而中方則一直懷疑這些“陳舊設(shè)備”的有效性。中方認(rèn)為大眾集團(tuán)提供的二手設(shè)備價格太高，例如變速器應(yīng)該降價30%至40%。
1985年4月，上海，桑塔納轎車行駛在鬧市區(qū)的街道
由于能夠熟練掌握科技德語的中方翻譯非常有限，而大眾集團(tuán)只提供了德文版本的技術(shù)資料，中方閱讀時遇到很大的語言障礙。對此，哈恩建議從香港、新加坡或舊金山等地購買翻譯服務(wù)。哈恩還認(rèn)為，有必要立即在大眾集團(tuán)和上海大眾之間建立“聯(lián)系人機制”，確保有關(guān)桑塔納國產(chǎn)化等問題的信息可以順暢傳遞。上海大眾必須按月定期向大眾集團(tuán)匯報進(jìn)度，以便后者加以監(jiān)控。匯報應(yīng)具體指出哪些零部件的國產(chǎn)化需要幫助，以及從哪里能夠獲得幫助。最后，哈恩提醒隨行的大眾集團(tuán)其他董事，盡管按照合營合同，發(fā)展中國的零部件工業(yè)是中方的責(zé)任，但大眾集團(tuán)和上海大眾在中國能否獲得成功，最終取決于桑塔納國產(chǎn)化目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)。
在10月22日召開的上海大眾董事會會議上，哈恩強調(diào)，桑塔納國產(chǎn)化進(jìn)度遲緩極大地影響了上海大眾獲得更多外匯的可能。他建議出口由中國制造的零部件以改進(jìn)上海大眾的外匯收支情況，并盡可能在1990年實現(xiàn)外匯收支平衡。出口這批零部件也有利于上海大眾二期工程建設(shè)的開展。哈恩專門指出，應(yīng)該出口2.5萬扇車門、40萬個剎車鼓以及400萬個汽車濾油器。他認(rèn)為，中方應(yīng)該保證將從中獲得的外匯收入繼續(xù)注資上海大眾，并注意零部件質(zhì)量和被迫召回的可能。對于正在進(jìn)行的確定核心供應(yīng)商并對其進(jìn)行現(xiàn)代化改造的工作，哈恩表示認(rèn)同。當(dāng)時，上海大眾已經(jīng)選擇115家核心供應(yīng)商，給予其財政、外匯支持，并派遣受過訓(xùn)練的專業(yè)人員提供技術(shù)和管理方面的幫助。
會后，哈恩與隨行的大眾集團(tuán)董事會成員進(jìn)行協(xié)商，一致同意對桑塔納國產(chǎn)化給予“積極支持”。哈恩等人在10月23日給陸吉安的信中指出，大眾集團(tuán)將向上海大眾免費提供價值1億元人民幣的原裝零部件，同時計劃再免費提供一批大眾集團(tuán)或其供應(yīng)商已經(jīng)使用過的用于制造零部件的特殊工具和設(shè)備，德方只保留產(chǎn)權(quán)。大眾集團(tuán)要求，這批設(shè)備生產(chǎn)出來的產(chǎn)品只能用于中國市場以及對大眾集團(tuán)的出口。哈恩認(rèn)為，這樣的援助對中方來說是“很具吸引力的”。在上海大眾董事會看來，推進(jìn)桑塔納國產(chǎn)化的好處主要是可以獲取更多的外匯和減輕上海大眾的外匯支出負(fù)擔(dān)。這樣，上海大眾就可以擁有年產(chǎn)30萬輛汽車的能力。大眾集團(tuán)希望上海大眾的國產(chǎn)零部件能向大眾集團(tuán)及其全球工廠出口?！叭绻麌a(chǎn)化達(dá)到100%，那么就可以確保更多的出口。”
訪華結(jié)束后，哈恩在總結(jié)報告里指出，中國政府不會在沒有實現(xiàn)外匯平衡的情況下同意增加汽車零部件進(jìn)口。11月3日，在沃爾夫斯堡召開的大眾集團(tuán)董事會會議上，哈恩向其他董事通報中國之行的情況并提醒道，在中國，大眾集團(tuán)作為一個有競爭力的合作伙伴的聲譽正處于危險之中。此后，大眾集團(tuán)的對華戰(zhàn)略更加清晰，桑塔納國產(chǎn)化超越其他工程，成為重中之重。
巨大的中國市場及其發(fā)展?jié)摿κ勾蟊娂瘓F(tuán)和其他已經(jīng)進(jìn)入中國的外資汽車企業(yè)不愿輕易放棄相關(guān)項目。當(dāng)包括德資公司在內(nèi)的很多合資企業(yè)里的外國人都準(zhǔn)備在1989年夏離開中國時，在上海大眾工作的德方專家卻無人離開。哈恩甚至專門致電上海大眾，表示會一如既往地支持與中方合作。另一個很少被人注意到的細(xì)節(jié)是，1989年6月中旬，大眾集團(tuán)將其位于美國賓夕法尼亞州威斯特摩蘭縣 ( Westmoreland) 工廠里的所有設(shè)備賣給中方，并承諾在隨后幾個月內(nèi)拆卸和運往中國。7月，大眾集團(tuán)對外宣布準(zhǔn)備擴(kuò)大在上海的桑塔納生產(chǎn)。1990年11月，大眾集團(tuán)正式與一汽簽訂了建立生產(chǎn)奧迪轎車的合資企業(yè)的協(xié)議。與上海大眾一樣，很多在華德資企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模都開始恢復(fù)增長。同時，隨著外匯儲備的增加，中國又可以大量進(jìn)口國外技術(shù)和設(shè)備。這對德國機械設(shè)備出口商來說是一個大好機會，因為中國是世界上最讓人感興趣的增長型市場。
1991年底，桑塔納國產(chǎn)化取得關(guān)鍵性進(jìn)展，工裝樣品認(rèn)可率和減貨國產(chǎn)化率分別達(dá)到83.35%和70.37%，初步實現(xiàn)了發(fā)動機、車身、變速箱、前橋、后橋五大總成的國產(chǎn)化。能夠滿足德方質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的上海大眾供應(yīng)商從1986年的1家增加到1991年的127家。到20世紀(jì)90年代中期，通過桑塔納國產(chǎn)化及相關(guān)技術(shù)引進(jìn)，上海大眾的銷售收入已經(jīng)位列全國500家最大工業(yè)企業(yè)之首，經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)多年領(lǐng)跑全國汽車行業(yè)。上海一躍成為全國最大的轎車生產(chǎn)基地，汽車工業(yè)也成了上海的第一支柱產(chǎn)業(yè)。
結(jié)語
桑塔納國產(chǎn)化是20世紀(jì)80年代中后期改革開放過程中最具代表性的技術(shù)引進(jìn)工程之一，也是中國政府打造本土汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系的重要嘗試。借此機會，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步加入到全球性的生產(chǎn)和交換網(wǎng)絡(luò)之中。相比于六七十年代的對外引進(jìn)工作，此次技術(shù)引進(jìn)明顯更具開放性。
大眾集團(tuán)在桑塔納國產(chǎn)化問題上的態(tài)度經(jīng)歷了從最開始的不重視，甚至考慮從他國進(jìn)口零部件代替，到竭盡所能加以推動的轉(zhuǎn)變過程。著名的中國經(jīng)濟(jì)問題專家巴里·諾頓（Barry Naughton）指出，降低成本是外資企業(yè)鼓勵向中國技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)輸出的主要考量。通過將技術(shù)轉(zhuǎn)移給中國供應(yīng)商，可以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，所以外國車企認(rèn)為，應(yīng)該勸說其國內(nèi)零部件供應(yīng)商去中國投資，并向中國供應(yīng)商低成本供貨，構(gòu)建國內(nèi)外供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)。然而通過考察大眾集團(tuán)董事會有關(guān)桑塔納國產(chǎn)化的決議，我們可以發(fā)現(xiàn)，降低成本固然是一個重要原因，但如果沒有一汽、二汽與外資企業(yè)合營生產(chǎn)轎車帶來的競爭壓力，沒有中國政府通過各種方式協(xié)調(diào)推動，大眾集團(tuán)不會在1987年下決心大力推動桑塔納國產(chǎn)化。
桑塔納的橫向、縱向國產(chǎn)化是在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的一次資源配置。無論技術(shù)引進(jìn)、設(shè)備購置，還是考察學(xué)習(xí)，都是在世界各大洲之間進(jìn)行的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出中德兩國的范圍。這與大眾集團(tuán)的全球戰(zhàn)略思考以及汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)分布的分散性直接相關(guān)。通過桑塔納國產(chǎn)化，中國汽車工業(yè)及其產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展進(jìn)一步融入全球經(jīng)濟(jì)體系。而這樣的全球生產(chǎn)分工和相應(yīng)的技術(shù)轉(zhuǎn)移、全球競爭所帶來的創(chuàng)新壓力等，正是大眾集團(tuán)、聯(lián)邦德國汽車產(chǎn)業(yè)在戰(zhàn)后飛速發(fā)展的重要條件。
在桑塔納國產(chǎn)化的過程中，中央政府和上海地方政府扮演的角色一直是學(xué)界討論的重點。其中，上海市政府領(lǐng)導(dǎo)對中國汽車產(chǎn)業(yè)和相關(guān)政策十分了解，這是桑塔納國產(chǎn)化的一大優(yōu)勢。他們不僅推動解決了資金積累和資本投入問題，還建立了一套全面系統(tǒng)的管理架構(gòu)，并在其中發(fā)揮了重要的領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)作用，成功創(chuàng)造出“地區(qū)型發(fā)展模式”。但是，如果沒有中央政府關(guān)鍵時刻的督促，沒有中央政府在人員和經(jīng)濟(jì)上給予的政策傾斜，桑塔納國產(chǎn)化不會迅速成功。這從其他省市類似工程的推進(jìn)速度中亦可窺見一斑。
由于中央和地方政府為桑塔納國產(chǎn)化提供了巨大支持，使得大眾集團(tuán)更加看好在中國的發(fā)展前景。從其內(nèi)部報告中可以發(fā)現(xiàn)，即使在桑塔納國產(chǎn)化壓力最大的1987年夏季，大眾集團(tuán)仍對在中國投資充滿信心。當(dāng)時，大眾集團(tuán)正計劃在蘇聯(lián)建立合資工廠，他們甚至表示，蘇聯(lián)應(yīng)該向中國學(xué)習(xí)，制定針對合資企業(yè)的法律條例，并在分紅、信貸、人事、國產(chǎn)化（由蘇方負(fù)責(zé)）和工程驗收等方面進(jìn)行調(diào)整。在大眾集團(tuán)這樣的巨型跨國企業(yè)看來，中國的產(chǎn)業(yè)模式是其他發(fā)展中國家或新加入西方主導(dǎo)的世界經(jīng)濟(jì)體系的國家可以學(xué)習(xí)的成功模板。
（本文首刊于《中共黨史研究》2022年第2期，原題《中德有關(guān)桑塔納轎車國產(chǎn)化問題的協(xié)商及其影響（1985-1991）》，作者陳弢為同濟(jì)大學(xué)德國問題研究所副研究員。本文是國家社科基金青年項目“冷戰(zhàn)時期聯(lián)邦德國對華經(jīng)濟(jì)外交研究（1949-1990）”（17CSS030）的階段性成果。澎湃新聞經(jīng)授權(quán)發(fā)布，作者對原文略作刪節(jié)，注釋從略，現(xiàn)標(biāo)題為編者所擬。）
責(zé)任編輯：鐘源
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