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文 │ 無花果
昨天，《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》（以下簡稱《報告》）于成都發(fā)布。《報告》首度向業(yè)界宣布我國網絡視聽用戶規(guī)模破9億，這其中，短視頻發(fā)展速度之快已經肉眼可見。在擁抱用戶時間碎片化需求而獲得飛速成長的同時，短視頻行業(yè)的興盛也催促著整個網絡視聽產業(yè)鏈的變革。我們可以看到，短、快、精如今已成為了視頻行業(yè)所追求的新潮流。
發(fā)布《報告》后，一場由數(shù)據大咖們組成的圓桌論壇試圖解開有關于短視頻、短劇、大屏小屏的競逐之謎。由骨朵數(shù)據、骨朵傳媒創(chuàng)始人、CEO王蓓蓓主持，勾正數(shù)據董事長、CEO喻亮星，云合數(shù)據創(chuàng)始人、CEO李雪琳，酷云科技董事長兼CEO李鵬，藝恩創(chuàng)始人、CEO郜壽智，清華大學新聞與傳播學院影視傳播研究中心研究員、博士生導師司若共同參與了此次論壇，各位就自己的經驗與觀察，探討了短視頻帶來的變革、短劇的冒頭對內容端的影響，長短視頻的關系以及對于大小屏未來幾年競逐的預測。
異軍突起的短劇表現(xiàn)究竟如何？
過去的一年中，劇集市場風起云涌，不少新品類、新模式、高質量的劇集開始嶄露頭角。據骨朵數(shù)據、骨朵傳媒創(chuàng)始人、CEO王蓓蓓觀察，不光是短視頻在沖刺，長視頻也在變短。從2020年前十個月的網絡劇數(shù)據來看，第一、二梯隊的視頻網站都十分應景地推出了不少短劇。那么短劇目前在市場中正處于一種怎樣的位置，許多人都很關心。
“有一個現(xiàn)象很值得關注，今年有幾部高評分的爆款都是短劇，比如《我是余歡水》《隱秘的角落》《沉默的真相》，從數(shù)據上來看可能不像過去的那些爆款長劇需要60集、70集，評分在6-7之間徘徊。今年很明顯的改變是好內容得到了所有人的認可，成為了最出圈的，它們在各自領域上既能獲得好評又收獲了好的播放量”，王蓓蓓表示。
酷云科技董事長兼CEO李鵬提到，近幾年劇集的時長每年呈下降的趨勢，現(xiàn)在平均集數(shù)已經跌到40集以內。他認為相對來說，如今的短劇集的成本更低是一大優(yōu)勢，比如短劇不一定要用特別大牌的演員，只要劇情非常精彩，節(jié)奏感把握好，就能夠在市場上脫穎而出，回款速度更快，綜合成本上其實是在大幅度的下滑。在上游產業(yè)的角度，這是短劇能夠大行其道，甚至不會影響用戶付費的原因。
“我們看到電視臺也開始嘗試走比較短周期的播出方式。比如湖南衛(wèi)視前段時間發(fā)布的每集70分鐘，一周兩播，總集數(shù)12集，湖南衛(wèi)視與跟芒果TV雙播的方式，我覺得這也是傳統(tǒng)平臺在播出方式上，朝短劇方面做了大的探索”，李鵬表示。
云合數(shù)據創(chuàng)始人、CEO李雪琳把短劇集分為兩個類別，一是單集時常為20分鐘以下的劇集，這類劇集今年新上線的就有200部，但其中還沒有特別值得關注的作品。他認為此類短劇更多是長視頻平臺的防御策略，目前還有待觀察。另一類是每集20分鐘以上、24集以下的傳統(tǒng)劇集，此類短劇在今年第二、三季度的上線超過總體劇集的50%，是劇集市場上十分重要的組成部分。
目前長視頻更多依靠廣告收入和會員點播收費，短視頻的商業(yè)模式則更加豐富多元，比如直播打賞，電商的流量帶貨等等。藝恩創(chuàng)始人、CEO郜壽智認為，短劇興起，歸根結底的原因是用戶的觀看時長被各種形勢的娛樂方式所擠壓，比如直播、短視頻興起。在多種平臺用戶群體重合度較高的情況下，還是要看平臺怎么通過更好的劇集質量，去提高用戶的復看率和用戶粘性，從而保持自身的商業(yè)價值。
長視頻與短視頻的“相愛相殺”
據《2020中國網絡視聽發(fā)展研究報告》顯示，短視頻已成為用戶“殺”時間的利器，人均單日使用時長增幅顯著，短視頻的用戶使用率已高達87%，用戶規(guī)模8.18億，已經超越綜合視頻7.24億的用戶規(guī)模。其中，抖音、快手是用戶最喜愛的短視頻平臺。而短視頻對于長視頻四強愛優(yōu)騰芒的沖擊方式之一，就是對劇集內容的分流上。
近一年來，我們可以看到許多熱劇片段在短視頻上傳播甚廣，究竟短視頻上的劇集碎片對于用戶來講是什么樣的存在？短視頻是在給長視頻引流還是切割用戶注意力？這些是許多業(yè)內人正在思考的問題。
最近1-2年時間，李雪琳就明顯感覺到短視頻平臺上的劇集類話題增多，無論是視頻數(shù)還是播放量都呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。“優(yōu)質的內容是很貴的。長視頻平臺付出了巨大的成本把一個劇買到手，期望大家買會員，買超前點播，結果不少人在短視頻平臺上刷了2分鐘一個的視頻，一集一集就刷完了。”
同樣觀察到了這種短視頻“截流”現(xiàn)象的還有李鵬，但同時他也發(fā)現(xiàn)短視頻的營銷對于長視頻來說有一定引流作用，很多用戶看完了品牌廣告后，記住了這個片名，引他到愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷搜索這個片子，進而看完了全片。“這個廣告的轉化需得看一個周期的變化。一定時間內，有多少用戶由于看了抖音上的短視頻三連播就不看這個內容，有多少用戶對內容感興趣而跑到愛奇藝或者騰訊來看全片，這是非常值得研究的話題。我們也在做這樣的研究。”
王蓓蓓表示，長、短視頻在短時間內會有一個撕扯的過程，短劇可能會在各個圈層上鋪量，平臺可以用第一季劇集來驗證一部劇后續(xù)能否播得更好。對于制作公司而言，第一季播出取得聲量后，第二季能獲得更大的收益，但劇和綜藝會呈現(xiàn)不同的局面。“綜藝的情況有所不同，綜藝是大盤子，尤其是選秀節(jié)目類綜藝，它其實需要非常大規(guī)模的人員組織力量完成這個事情，大多數(shù)類型的綜藝做短的可能性不大。”
郜壽智認為，主流的90后或者00后用戶，他們在短視頻上看美食、美妝，融入日常消費，甚至在社交場景，背后是用戶的依賴度逐步加深，短視頻平臺又進一步搶奪了長視頻平臺的用戶。司若的判斷則比較樂觀，她認為短視頻帶來了許多創(chuàng)意上的多元化，也許會反哺到綜藝甚至是劇的創(chuàng)作當中，帶來一些新的氣象，形成視聽行業(yè)新的走向。
“草根文化”的逆襲與引導
關于短視頻催生“草根文化的逆襲”，李鵬認為，“草根文化”應該翻譯成“老百姓文化”。由于中國的人口是金字塔狀，更多人群是下沉的，所謂的草根人群從普世和數(shù)量的角度，覆蓋的是絕大部分人。“真正能夠成為草根文化的應該老百姓喜聞樂見的東西，比如一些接地氣的生活常識、幽默段子，其實都是非常有價值的文化元素。關鍵是我們要是倡導紅色理念，而去抵消黃、賭、毒的黑色理念。”
另外，李鵬也提到了，一些行業(yè)頭部的達人或者網紅慢慢被收編，很多MCN公司對紅與黑起到正面的引導作用，“因為MCN的流量占了一半以上，這些相對比較專業(yè)的，帶有一定引導性的內容，至少杜絕了特別黑的東西，這些紅色的內容相對來說傳播比較廣，也比較健康。”
清華大學新聞與傳播學院影視傳播研究中心研究員、博士生導師司若認為，符合普世價值觀的正向內容才能獲得更大范圍的用戶喜愛，留存更長時間。根據上半年的全國大學生的網絡視聽調研顯示，司若發(fā)現(xiàn)，在這些網劇、網絡電影、網綜、網絡短視頻、網絡紀錄片中，年輕人更喜愛陽光、積極的內容。而中老年人的“白發(fā)經濟”也是偏好技術、生活、休閑類內容。可以說，大部分觀眾的喜好是偏正向的。
作為數(shù)據方，王蓓蓓表示，除了收集數(shù)據之外，我們也有維護行業(yè)的職責，多倡導一些良性作品，給他們更多的協(xié)助和幫助。
大屏和小屏的進階誰更快？
作為酷云科技的董事長兼CEO，李鵬在論壇現(xiàn)場解釋了對于大屏的定義：除手機和PC以外，尺寸達到一定規(guī)模以上的屏都被可稱為大屏，包括家庭里的電視機，投影，戶外媒體和電影大屏。大小屏最明顯的差異在于是否具有私密性，如小屏是一對一，大屏是一對多。
在活躍度和操作性上，小屏有著不可替代的優(yōu)勢。李鵬介紹，目前小屏的操控體驗最符合用戶習慣，并且是用戶覺得交互最方便的一塊屏，大屏還在發(fā)展探索當中，很多交互還處于遙控器的年代，畢竟不是所有用戶都習慣語音操控。但還取決于最終的內容呈現(xiàn)，比如在手機上，更多人是在看短視頻，大屏的優(yōu)勢在觀看長視頻時更為明顯，且四屏同在的情況下，百分之九十的人會選擇大屏。
喻亮星表示自己對投屏的功能需求是非常強烈的，但從技術角度來說，他認為普及投屏功能還需要時間，目前在技術層面還存在很大的問題。李雪琳也認為，在內容上，手機操作的效率肯定是高于大屏的，但還是有許多技術路徑仍未打通，比如好萊塢的電影存在版權保護的問題，無法投屏，這也是需要逐漸解決的問題。
另外，李鵬還補充道，大屏的發(fā)展與軟件的兼容性和硬件的普及性相關。5G發(fā)展之后，對于云端的智能化和操作體驗會再提高一個層面，未來兩到三年，就很可能實現(xiàn)更佳的操控體驗。
司若從家庭客廳文化的角度出發(fā)，更加看到好大屏的發(fā)展。由于信息紛擾時代最稀缺的是注意力，優(yōu)質的長視頻內容+大屏的場景條件，在單位時間內給人的視聽享受明顯更強。“刷劇兩小時，在這兩小時內人們收獲了更高層次的享受，那這個時間就沒有浪費。”
而關于5G時代和視覺化生存的到來，眾大咖也暢所欲言。王蓓蓓稱，在手機應用非常廣泛的當下，手機已經不是一個屏，而是我們的“器官”。除了滿足基礎的通訊和娛樂需求外，也開始滲透于生活、醫(yī)療、教育、電商、新零售等各種應用場景。OTV、OTT也不只是對傳統(tǒng)視頻的改造，而是對各行各業(yè)無形之中的改變。
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