整合營(yíng)銷服務(wù)商
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國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷渠道文獻(xiàn)綜述目錄一、國(guó)內(nèi)外研究綜述（一）西方渠道研究現(xiàn)狀20世紀(jì)1.營(yíng)銷渠道概念二是將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，產(chǎn)生的有形或無形的路徑看作是營(yíng)銷渠道2.營(yíng)銷渠道研究概述（1）營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論（2）營(yíng)銷渠道行為理論（3）營(yíng)銷渠道關(guān)系理論（二）國(guó)內(nèi)研究概述1.國(guó)內(nèi)渠道研究現(xiàn)狀2.待繼續(xù)深入研究的問題二、理論基礎(chǔ)（一）營(yíng)銷渠道的概念及其特征（二）渠道管理的主要內(nèi)容（1）渠道商的供貨管理，在依據(jù)合作協(xié)議等規(guī)定，確保渠道商能及時(shí)收到貨物（2）為經(jīng)銷商提供充分的輔助及支持（3）為各區(qū)域的經(jīng)銷商提供市場(chǎng)推廣、媒體維護(hù)等廣告策劃的支持（5）同時(shí)還要做好對(duì)經(jīng)銷商訂單的財(cái)務(wù)結(jié)算等管理工作（6）培訓(xùn)管理工作（三）營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)1.營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)2.營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)（四）渠道成員的選擇及管理1.渠道成員的選擇一般情況下2.選擇渠道成員的步驟（1）確定渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)（2）明確尋找渠道成員的途徑（3）尋找合適的渠道成員（4）對(duì)照選擇標(biāo)準(zhǔn)作出判斷（5）確保入選成員最終成為正式成員20世紀(jì)50年代以來對(duì)于渠道成員的選擇標(biāo)準(zhǔn)3.渠道成員的管理正文第二章文獻(xiàn)綜述一、國(guó)內(nèi)外研究綜述（一）西方渠道研究現(xiàn)狀自18世紀(jì)西方學(xué)者創(chuàng)立系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論之后，經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)術(shù)范疇不斷外延。
加上隨之而來的商品交易與市場(chǎng)的空前繁榮與發(fā)展，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)，麥卡錫將營(yíng)銷組合中的眾多因素總結(jié)為四大要素，分別為：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。隨著技術(shù)的快速發(fā)展、應(yīng)用以及市場(chǎng)化的同步推進(jìn)，商品的同質(zhì)化傾向日益明顯。基于此，對(duì)于渠道的研究便呼之欲出。同時(shí)，需求市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大所帶來的交付輻射區(qū)域限制對(duì)于產(chǎn)銷合一的局限也推動(dòng)了渠道管理的學(xué)術(shù)研究。1.營(yíng)銷渠道概念菲利普·科特勒（）對(duì)營(yíng)銷渠道的定義：營(yíng)銷渠道是指將特定的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)至消費(fèi)者的過程中所有取得產(chǎn)品或協(xié)助轉(zhuǎn)移的個(gè)人或機(jī)構(gòu)，包括“那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某已生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個(gè)人。①美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家Stern與EI-Aary對(duì)營(yíng)銷渠道的定義：營(yíng)銷渠道可視作由一群相互關(guān)聯(lián)的組織組成的，這些組織將促使產(chǎn)品或服務(wù)能順利被使用或消費(fèi)。這一論點(diǎn)將營(yíng)銷渠道的范圍進(jìn)一步拓寬。②除此之外，研究者們還有更多關(guān)于營(yíng)銷渠道的定義和闡述。綜合來看，可以總結(jié)為兩種定義方式：一是將產(chǎn)品從生產(chǎn)結(jié)束至送達(dá)用戶手中這一過程所有的參與成員。二是將產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，產(chǎn)生的有形或無形的路徑看作是營(yíng)銷渠道。
因此，在研究渠道管理的過程中，應(yīng)該從渠道路徑本身及渠道成員均要加以綜合考慮。2.營(yíng)銷渠道研究概述西方渠道理論研究中的內(nèi)容，西方有關(guān)渠道理論的研究主要集中在三大方面：一是研究渠道的結(jié)構(gòu)，二是研究渠道的行為。另外，渠道關(guān)系的研究也是一個(gè)熱點(diǎn)。以下三方面是西方的渠道理論研究的主要內(nèi)容：營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論、銷渠道行為理論、營(yíng)銷渠道關(guān)系理論。（1）營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)理論1954-1973年，自韋爾德開創(chuàng)渠道結(jié)構(gòu)研究以來，渠道理論研究領(lǐng)域達(dá)到了一個(gè)空前繁榮的時(shí)期。其中摘取主要理論觀點(diǎn)如下，韋爾德的效率職能認(rèn)為，專業(yè)化產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，專業(yè)化中間商所從事的營(yíng)銷因而是合理的。奧德遜渠道設(shè)計(jì)認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)效率標(biāo)準(zhǔn)是影響渠道設(shè)計(jì)和演進(jìn)的重要因素。渠道效率由于營(yíng)銷過程日益復(fù)雜。協(xié)調(diào)營(yíng)銷體系的潛在經(jīng)濟(jì)效益日益明顯，可以用公司型、管理型和契約型。渠道結(jié)構(gòu)研究首先是以營(yíng)銷渠道的效率和效益為重點(diǎn)的，營(yíng)銷學(xué)者利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析營(yíng)銷渠道產(chǎn)生、結(jié)構(gòu)演變、渠道設(shè)計(jì)等問題。以效率和效益為重點(diǎn)的研究主要基于與效率有關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，而對(duì)營(yíng)銷渠道中的行為變量缺乏相應(yīng)的研究，因而此后很少具有重大價(jià)值的研究成果。（2）營(yíng)銷渠道行為理論斯特恩通過研究發(fā)現(xiàn)，渠道由一組專業(yè)機(jī)構(gòu)組成，勞動(dòng)分工廣泛，每個(gè)成員在某種程度上依賴其他成員，如果某個(gè)成員對(duì)其他成員的依賴性較大，那么后者將更有權(quán)力；如果一個(gè)成員對(duì)渠道的承諾減少，那么渠道的其他成員影響他的能力將降低。
②由此而引來眾多關(guān)于渠道權(quán)力、控制、合作等問題的研究。另外，拉斯切，布朗和凱蘇黎世認(rèn)為管理者應(yīng)培育認(rèn)同系統(tǒng)價(jià)值觀和目標(biāo)的渠道成員，并使用能夠最長(zhǎng)期合作的渠道成員，使得權(quán)力與人物執(zhí)行直接相連。（3）營(yíng)銷渠道關(guān)系理論營(yíng)銷關(guān)系理論于90年代被提出。渠道關(guān)系是指組織間的關(guān)系，而不是組織內(nèi)的關(guān)系，它發(fā)生在不同的法人之間。渠道關(guān)系研究的主要內(nèi)容為：1998年，辛苦瓦渠道關(guān)系績(jī)效。渠道合伙關(guān)系能產(chǎn)生更高的利潤(rùn)，而且每一方都從聯(lián)盟中得到更多利潤(rùn)。1999年，克雷瑪渠道關(guān)系目的。信任幫助雙方處理不良結(jié)果，因此信任是社會(huì)資本，是重要的資本項(xiàng)目。渠道聯(lián)盟實(shí)質(zhì)是承諾和信任，為保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn)，上游和下游企業(yè)將努力建立渠道。2001年，斯特恩研究了渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)、選擇和合作等內(nèi)容，提出了渠道聯(lián)盟等觀點(diǎn)；奧德森提出了渠道關(guān)系的生命周期理論。渠道關(guān)系經(jīng)過知曉、探索、拓展、忠誠(chéng)和衰退及解散等生命周期不同階段的發(fā)展，可能進(jìn)入一個(gè)相互忠誠(chéng)的階段。聯(lián)盟是渠道關(guān)系中最高、最好的形式。（二）國(guó)內(nèi)研究概述1.國(guó)內(nèi)渠道研究現(xiàn)狀自80年代中國(guó)推動(dòng)改革開放以來，經(jīng)濟(jì)模式實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的研究熱度也逐漸升溫。
國(guó)內(nèi)學(xué)者在借鑒西方學(xué)術(shù)界的研究理論的同時(shí)，也結(jié)合了自身的發(fā)展環(huán)境，并由此取得了一些研究成果。目前國(guó)內(nèi)對(duì)于渠道管理的研究主要集中在渠道關(guān)系、渠道行為等熱點(diǎn)。其中，莊貴軍博士根據(jù)西方渠道理論的權(quán)利、沖突、和合作的理論體系，主要探討了中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道行為。在其《中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道行為研究》一書中具體介紹了渠道管理的分析要素與方法、渠道設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)、渠道成員的選擇、激勵(lì)與沖突管理等。①夏文匯等則探討了前工商企業(yè)營(yíng)銷渠道的矛盾沖突與對(duì)策②；吳冠之等分析了渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)與合作③；王朝輝研究了渠道沖突的原因、形式與對(duì)策。他們從不同角度對(duì)渠道行為進(jìn)行過了討論④。魯懷坤等比較了分銷渠道的各種控管模式⑤；王方華等提出“無縫營(yíng)銷渠道”，即企業(yè)為了縮小與用戶的距離，提高渠道的服務(wù)質(zhì)量可以弱化不同組織間的邊界，強(qiáng)化上下游企業(yè)及渠道間的團(tuán)隊(duì)協(xié)作關(guān)系⑥；王耀球等提出了“封閉性商品流通渠道”，在商品的生產(chǎn)企業(yè)和商品的流通企業(yè)之間建立新的戰(zhàn)略合作關(guān)系，對(duì)原有的流通網(wǎng)絡(luò)和渠道采取重新加以整合①。不難看出，對(duì)于渠道管理的研究正在成為國(guó)內(nèi)學(xué)者和業(yè)界的焦點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大行其道的今日，電子商務(wù)在以其不可阻擋的力量對(duì)渠道系統(tǒng)產(chǎn)生沖擊。
網(wǎng)絡(luò)直銷能否取代渠道銷售？渠道的價(jià)值是否已不復(fù)存在？由此引發(fā)的關(guān)于營(yíng)銷渠道的價(jià)值研究也因此成為另一話題。此外，新型渠道的研究也隨之產(chǎn)生。陜西交通大學(xué)副教授張庚淼等人對(duì)渠道整合設(shè)計(jì)及渠道績(jī)效評(píng)價(jià)體系作了全面的研究與分析。其中不乏網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新渠道、新型渠道研究以及對(duì)傳統(tǒng)分銷熱門行業(yè)的渠道研究②。 由此可見，國(guó)內(nèi)對(duì)于渠道管理的研究始終在以西方渠道理論系統(tǒng)架構(gòu)基礎(chǔ)上，結(jié)合自身國(guó)情延伸而來，在西方傳統(tǒng)渠道理論基礎(chǔ)上研究國(guó)內(nèi)渠道現(xiàn)狀，諸如姜以聰?shù)瓤偨Y(jié)了國(guó)外連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的啟示③；危素華對(duì)家樂福趕超沃爾瑪過程中的渠道管理研究④；韓兆林等對(duì)高技術(shù)企業(yè)分銷渠道大模式、特征和影響因素的探討⑤；王向陽(yáng)等分析了如何進(jìn)行企業(yè)渠道升級(jí)⑥；易斌等提出了實(shí)施通路精耕完善終端管理的主張⑦；還有大量對(duì)航空、保險(xiǎn)、綠色食品、鐵路運(yùn)輸?shù)葘I(yè)營(yíng)銷渠道的管理研究。 綜上，我國(guó)學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷渠道的研究頗多。對(duì)于渠道理論與實(shí)務(wù)的關(guān)注熱情也與日俱增。雖然在眾多研究著述中，對(duì)于渠道管理的研究水平并非都能與國(guó)外理論界高水平成果相提并論。但是，這些著作無疑會(huì)對(duì)學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界的提升和前進(jìn)產(chǎn)生毋庸置疑的推動(dòng)力量。 2.待繼續(xù)深入研究的問題 結(jié)合目前西方渠道管理研究與國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究現(xiàn)狀。
本人對(duì)營(yíng)銷渠道理論有了基本的梳理和認(rèn)知，完善了理論知識(shí)體系。在論文寫作過程中有了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，對(duì)今后的研究與實(shí)踐也有莫大的幫助。雖然對(duì)于國(guó)外渠道管理的理論框架可以舶來運(yùn)用，但由于發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的國(guó)情、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等都存在諸多差異，在研究過程中絕不能照搬照抄，而應(yīng)該在前人基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)狀，作出符合中國(guó)特色的深入研究。 從現(xiàn)今的研究來看，目前對(duì)于渠道理論的鉆研尚還存在一些問題：研究的理論點(diǎn)大多較為分散，片面。沒有形成既全面又系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)框架能夠作為后來者的理論指引。而且，針對(duì)新經(jīng)濟(jì)模式及互聯(lián)網(wǎng)形式的渠道研究較為缺乏。同時(shí)，對(duì)于渠道聯(lián)盟成員的績(jī)效分析始終停留在表層分析，缺少深入到定量分析的研究。需要重新完善傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)內(nèi)容，從整體評(píng)價(jià)體系中加強(qiáng)定量評(píng)價(jià)研究。再有，績(jī)效研究局限在對(duì)于個(gè)體渠道成員的判定，缺乏渠道整體價(jià)值的評(píng)判研究。而這一點(diǎn)是形成穩(wěn)固的渠道聯(lián)盟關(guān)系的重要因素之一。另外，在面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化的大形勢(shì)下，如何創(chuàng)建渠道系統(tǒng)，如何在理解渠道理論框架的基礎(chǔ)上利用成熟的渠道研究成果指引企業(yè)創(chuàng)建渠道，并充分管理好渠道，拓展渠道是我們的研究工作中比較缺乏的。 另一方面，從研究行業(yè)來看，渠道研究的行業(yè)案例局限于傳統(tǒng)的零售連鎖、電子行業(yè)。
新興產(chǎn)業(yè) IT 行業(yè)里以硬件產(chǎn)品為主要研究目標(biāo)行業(yè)。前者以家樂福、歐尚為例居多。后者以華為等電子制造類居多。對(duì)于軟件行業(yè)的渠道研究甚少，而國(guó)內(nèi)軟件行業(yè)發(fā)展在經(jīng)歷過一次高峰之后，正在面臨發(fā)展瓶頸。其中不乏分銷渠道的力量薄弱所帶來的制肘。眾多中小規(guī)模的軟件企業(yè)正在面臨著一場(chǎng)顛覆式的產(chǎn)業(yè)格局重組。行業(yè)蛻變能否在經(jīng)歷過這樣的洗禮之后誕生出像微軟、SAP、Oracle 這樣的全球性的軟件王國(guó)。丞待出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)桿性質(zhì)的渠道管理體系標(biāo)準(zhǔn)來作為指路明燈為行業(yè)渠道管理的標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化添柴加薪。因此，對(duì)于軟件行業(yè)的渠道管理研究迫在眉睫，具有重要意義。而同時(shí)，上述研究問題與盲點(diǎn)的存在也為本文研究提供了空間與動(dòng)力。 二、理論基礎(chǔ)（一）營(yíng)銷渠道的概念及其特征 對(duì)于營(yíng)銷渠道的定義和理解從來就不局限于某一種，摘取菲利普·科特勒在《市場(chǎng)學(xué)原理》中的對(duì)營(yíng)銷渠道的解讀，“營(yíng)銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)商的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。包括某件貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)商向客戶轉(zhuǎn)移時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或者幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人，即商人中間商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán)），和代理商（因?yàn)樗麄內(nèi)〉脦椭D(zhuǎn)移所有權(quán)） ①。
此外，它還包括“處于營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)商和客戶，以及資源供應(yīng)者，輔助商等”.除此之外，斯特恩在《營(yíng)銷渠道》一書中的定義是：“營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。 以上兩種不同的解釋來自于不同的立場(chǎng)和角度。本文所研究的 M 公司是一家集研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的軟件公司。在華東、華北、華南、臺(tái)灣等地均設(shè)有分公司專門從事銷售或服務(wù)等。因此，可以把 M 公司理解為生產(chǎn)軟件產(chǎn)品的制造商。結(jié)合前人的觀點(diǎn)，本文可以按照如下方式定義營(yíng)銷渠道：某種有形或無形的產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者出發(fā)到達(dá)使用者的途中所經(jīng)歷的過程和路徑。在此過程中，產(chǎn)品或服務(wù)或是經(jīng)由渠道的傳播進(jìn)而增值，或是最大限度的縮短產(chǎn)品尋找使用者的時(shí)間，從而提升使用者的購(gòu)買體驗(yàn)及滿意度。而這些渠道組織或是相互獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)個(gè)體或是與生產(chǎn)者即 M 公司相互依存的子母公司。不同行業(yè)的特質(zhì)決定了渠道模式的多元化。軟件產(chǎn)品的采購(gòu)周期較長(zhǎng)也決定了其不同于我們常見的快消品的渠道模式。 （二）渠道管理的主要內(nèi)容 本文中的營(yíng)銷渠道定義覆蓋了從產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者到使用者的過程和路徑。因此，以渠道為目標(biāo)的管理活動(dòng)則是企業(yè)或組織為最大化地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)渠道增值而對(duì)渠道經(jīng)營(yíng)中所涉及的渠道成員，包括各合作伙伴或分支機(jī)構(gòu)成員，以及渠道路徑等等進(jìn)行的管理活動(dòng)，使其能夠?qū)崿F(xiàn)渠道與公司，渠道成員之間形成良好和諧的合作關(guān)系。渠道管理工作除包含渠道成員關(guān)系外，通常還包含： （1）渠道商的供貨管理，在依據(jù)合作協(xié)議等規(guī)定，確保渠道商能及時(shí)收到貨物。另外，企業(yè)也有責(zé)任幫助渠道商建立銷售網(wǎng)絡(luò)，為其減壓的同時(shí)也可以加快訂單流入速度。 （2）為經(jīng)銷商提供充分的輔助及支持，在確保商品供應(yīng)的前提
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